Denotazione e connotazione

Logogramma e Pittogramma

Logogramma e pittogramma sono i due aspetti possibili del Marchio. Genericamente il primo è di carattere eminentemente denotativo, il secondo connotativo (cfr. sull’argomento il capitolo dedicato a questi due termini nella Sezione precedente). Sottolineo "genericamente" in quanto entrambi gli elementi non possono assumere un valore esclusivo: entrambi possiedono anche il carattere opposto. Il logogramma nomina il Referente, quindi assume il ruolo denotante in prima istanza e solo successivamente, con lo stile grafico, la scelta del logotipo, del monogramma ecc., assume un valore connotativo. Il pittogramma, da parte sua, oltre a denotare il Referente permette di caricare il Marchio di aspetti connotativi.

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"DIZIONARIO DI STILISTICA E RETORICA"

Individuazione e Denotazione

Il soggetto è innanzitutto denotazione. Il soggetto del Marchio indica il chi è, il Referente, lo descrive seguendo le nozioni del brief, lo nomina o nomina i suoi prodotti, i suoi servizi. La denotazione del Marchio identifica il Referente e lo distingue dagli altri. Nominandolo con "A", ovviamente, lo differenziamo da "B", "C", "D", ecc.

Connotazione e cultura

Al contrario lo stile, il colore e il tratto sono aspetti connotativi e permettono di "personalizzare" il Marchio e con lui il suo Referente. La connotazione al contrario della denotazione dice di lui il com’è. Se il nome denota "oggettivamente" il Referente, la connotazione determina l'interpretazione; è il frutto quindi del soggettivismo che avendo assimilato le categorie storico/culturali dell’immagine, identifica con quel Marchio, carico di "nozioni" connotanti, un senso che non è possibile comunicare esclusivamente con il termine denotante.

Denotazione, Connotazione e Progetto

Il progetto del Marchio, come abbiamo già visto, prende avvio innanzitutto dalla considerazione del brief come insieme di informazioni descrittive del Referente.

La strategia permette di elencare gli elementi denotanti, figure, immagini, i soggetti, insomma, che possono rappresentare e identificare il nostro Referente. Seguirà la scelta di un soggetto tra tutti e su questo si opererà la finitura connotativa per mezzo delle scelte dello stile, dei tratti e del colore.

Prendiamo un soggetto qualsiasi. Questo è ancora un argomento visivo senza che lo si possa collocare in una nicchia visiva determinata, è ancora un soggetto generalizzato. In questo momento si può prendere il soggetto scelto e rappresentarlo attraverso stili differenti, stili grafici, artistici, illustrativi il che significa poter visualizzare il soggetto attraverso un mezzo espressivo ovvero tecnico (uso dello strumento, computer, pennello, pennino e china ecc.) dopo di che è possibile definirne i tratti, ovvero tutti quei segni secondari che finiscono il Marchio dal punto di vista formale. Questi tratti possono essere elementi quali retinature, cornici, linee, forme non essenziali e marginali che in qualunque caso possono terminare la visualizzazione per arrivare infine alla definizione dei colori istituzionali.

 

Mimesis 2011