Ricerca del Nome

Proporre un metodo?

Il nome, ovvero il nome del Marchio o del Referente, che si esprime attraverso il logogramma è un elemento, a differenza dal pittogramma, di carattere eminentemente denotativo. Non è possibile proporre un metodo che permetta una ricerca certa del nome della marca, quindi del Marchio. Posso solamente elencare alcune possibilità per indicare una strada di ricerca.

Le due grosse classi le abbiamo già incontrate nel capitolo dedicato alla classificazione del segno.

1. Nome di persona il cui segno originario è rintracciabile nella firma. Questa classe può a sua volta differenziarsi in:

a. Nome collettivo.

b. Nome individuale.

b Nome di fantasia: questo gruppo riguarda tutti quei nomi non appartenenti ad una persona quali nomi di

a. Forma retorica: in questo caso tutte le forme possibili permettono di rintracciare un nome, il più delle volte indicato per una marca di prodotto.

b. Ragione sociale: questa possibilità individua il nome nell’enunciazione della società come Referente.

c. Produzione e servizi: nomina il tipo di produzione o del genere dei servizi propri del Referente.

d. Origine geografica: ovviamente in questo caso viene introdotto nel nome la località di origine e di provenienza del prodotto.

e. Qualità: un plus, un benefit, un aspetto qualitativo, che si indica come distintivo e individualizzatore del Referente.

Tutti questi possono essere a loro volta ridotti a:

1. Nome espresso per esteso.

2. Sigla.

3. Monogramma.

Rimando per queste definizioni alla classificazione fatta nel capitolo Marchio e segno.

Meglio di altro penso che sia l’esposizione delle origini di alcune marche note appartenenti a queste tipologie.

Adidas. Azienda di moda ed equipaggiamento sportivo fondata nel 1920 in Germania. Il nome Adi-das è formato dalla contrazione del nome Adolph ("Adi") ed il cognome Dassler ("das") del fondatore.

Agfa. Azienda di prodotti fotografici sorta nel 1867 in Germania. Il nome è l’acronimo della frase tedesca "Aktiengesellschaft für Anilinfabrikation".

Ajax. Prodotto detersivo della Colgate Palmolive. Il nome è una citazione classica: Ajax (Aiace) è un eroe greco partecipante alla guerra di Troia famoso per il suo combattimento contro Ettore e scelto verosimilmente come nome della marca in quanto emblema di forza. La leggenda dice infatti che annientò da solo una flotta di navi.

Alfa-Romeo. Fabbrica di automobili fondata nel 1906 presso il Portello di Milano dall’ingegnere francese Alexandre Darracq. All’inizio composto dal solo nome ALFA, acronimo del nome Società "Anonima Lombarda Fabbrica Automobili". Fu in seguito cambiato, nel 1914, in Società Anonima Ing. N. Romeo con l’arrivo appunto dell’ing. Nicola Romeo. Solo dopo la Prima Guerra Mondiale si confermò il nome "Alfa-Romeo".

Avis. Compagnia di noleggio automobilistico. Il nome non è, come si pensava inizialmente, l’acronimo "All Vehicles Instantly Supplied", bensì deriva dalla voce latina avis, "uccello", essendo caratteristica del Referente agire con velocità ed a grandi distanze.

Bic. Fabbrica di penne a sfera fondata nel 1950 dal Francese Marcel Bich.

Biro. Spesso associato al nome della fabbrica Bic, è il cognome dell’inventore della famosa "penna a sfera", l’ungherese László Biró.

BMW. Fabbrica di automobili tedesca fondata a Monaco nel 1916. L’azienda nasce originalmente come BFW acronimo di "Bayerische Flugzeug-werke", "fabbrica aeronautica bavarese" il nome attuale, invece, è l’acronimo di "Bayerische Motoren Werke", ovvero "fabbrica di motori bavarese".

Boeing. Fabbrica aeronautica fondata nel 1916 da William Edward Boeing.

Bostik. Adesivo il cui nome è formato da Bos contrazione di Boston e stick.

Ciba. fabbrica chimica fondata in Svizzera nel 1859. Acronimo di "Chemische Industrie Basel Aktiengesellschaft".

Cinzano. Azienda nata nel 1757 grazie all’opera di due fratelli italiani, Carlo Stefano e Giovanni Giacomo Cinzano.

Citroën. Fabbrica di automobili sorta grazie all’iniziativa dell’ingegnere ed industriale André-Gustave Citroën.

Coca-Cola. Il nome venne dato alla bevanda nel Maggio 1886 da Frank M. Robinson e dal Dr. John S. Pemberton e registrato il 31 Gennaio 1893: è composto dai singoli nomi dei suoi ingredienti.

Decca. Azienda discografica il cui nome è tratto dal nome di un grammofono prodotto dalla Barnett Samuel & Co. Una delle possibili interpretazione della nascita del nome è quella che sia composto dalla serie di note musicali D, E, C, C, A.

Drambuie. Azienda produttrice di liquori. Il suo nome è stato registrato nel 1892 da Malcolm Mackinnon. Il nome deriva dal gaelico Dram- che significa "drink" e da buidheach che significa "soddisfazione" o "piacere", oppure buidh che significa "giallo", "oro".

Dymo. Sistema di scrittura della Dymo Business Systems. Presumibilmente il nome suggerisce l’idea di "dinamico" o "dinamo".

Esso. Azienda petrolifera. Nome derivato dalla pronuncia inglese delle iniziali del nome dell’azienda madre "Standard Oil Co." del New Jersey, ES-s-O.

Fiat. Fabbrica automobilistica fondata a Torino nel 1899. Il nome è l’acronimo del nome esteso "Fabbrica Italiana Automobili Torino".

Findus. Azienda produttrice di surgelati. Il nome di questa Azienda deriva da quello dell’iniziativa commerciale originaria, la "Fruit Industries", formata dalle due compagnie "Marabou" e "Freia".

Hag. Azienda produttrice di derivati dal caffè. Nel 1906 l’industriale tedesco Ludwig Roselius fonda una compagnia, la "Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft", per la produzione industriale del caffè decaffeinato da lui scoperto.

Kit-Kat. Prodotto al cioccolato. Il nome di viene registrato nel 1930 ma la sua esatta origine è incerta. Si presume che il nome sia di origine onomatopeica volendo esprimere la fragranza di un biscotto che si spezza.

Kleenex. Prodotti igienici di carta della Kimberly - Clark. Il nome viene assegnato a questi prodotti nel 1924 e deriva, ovviamente, dall’inglese "clean" (pulito) con il suffisso "ex". Il suffisso "x" era usato diffusamente negli anni ‘20 come attestano altre marche come "Lux", "Pyrex", "Celotex", "Cutex", ecc. L’iniziale "K" è forse un richiamo all’iniziale di "Kimberly".

Kodak. Prodotti fotografici. Il nome non ha nessun riferimento particolare ed è stato ideato da un fotografo pioniere americano e fondatore dell’azienda, George Eastman: ritenendo la "k" una lettera particolarmente gradevole, la volle inserire all’inizio ed alla fine del nome, scegliendo poi altre lettere che producessero una buona sonorità al nome globale.

Konika. Macchine fotografiche. Il suo nome deriva dall’unione delle parole contratte del fondatore "Konishiroku" e da "camera", Koni-ca.

Lambretta. Nome del famoso motorscooter prodotto dalla Innocenti dopo la seconda guerra mondiale. Il suo nome è di tipo geografico, deriva, infatti, dal diminutivo del nome del quartiere di Lambrate dove è ancor oggi installata l’industria.

Lancia. Fabbrica automobilistica. Il nome viene dato all’Azienda nel 1908 dal pilota Vincenzo Lancia. Il Marchio stesso rappresenta uno scudo, di origine araldica, al centro del quale è raffigurata una bandiera sorretta da una "lancia".

Lego. Giochi di costruzioni. Il nome inventato da un carpentiere nel 1930, non deriva, come si pensa, dall’inglese "let go", bensì dal danese "leg godt" che significa "giocare bene".

Leica. Marca di una famosa macchina fotografica. Questo nome è la contrazione del nome aziendale "Leitz Gesellschaft" e da "camera", Lei-ca.

Lenor. Prodotto detersivo della Procter & Gamble. Questa marca fu scelta più per le sue connotazioni che per il suo significato. La parola infatti induce alla sensazione di "sofficità", ricordando parole come "lenire", "lanolina", ecc.

Letraset. Prodotti grafici. Il prodotto fu commercializzato per la prima volta da John Davis e Frederik Mackenzie nel 1963 a Londra. L’azione di trasferire lettere su un supporto presuppone un "letterer set" da cui ovviamente il nome.

Levi’s. Jeans e abbigliamento casual. Il prodotto viene introdotto in America da Levi Strauss, un immigrante bavarese, durante la corsa dell’oro. Il nome è quindi il genitivo sassone del nome "Levi" indicante possesso (di Levi).

Marlboro. Marca di sigarette della Philip Morris. Il nome è presumibilmente la contrazione del nome "Marlborough" con il quale Philip Morris vendeva sigarette a Londra: nel 1924 con il nome "Marlboro" verranno vendute in America.

Mazda. Fabbrica automobilistica. Il suo nome deriva da quello del suo fondatore, l’industriale Matsuda, le tre lettere centrali sono contratte nella pronuncia "z" quindi da "Ma-tsu-da" a "Ma-z-da".

Mercedes. Fabbrica automobilistica. Questo è il nome della figlia di un diplomatico e finaziere austriaco, Emil Jellinek, che nel 1899 partecipò al Tour de Nice con automobili Daimler sotto lo pseudonimo di "Herr Mercedes".

MG. Marca automobilistica. Il suo nome è composto dalle iniziali del nome aziendale "Morris Garages"

Mobil. Azienda petrolifera. Nasce in Inghilterra ne 1899. L’etimologia del nome è vaga, ma un’ipotesi potrebbe essere il riferimento a "mobile" o a qualche parola latina come "mobilis" cioè "facile da muovere". Fu registrato come marchio negli USA nel 1920.

Motobécane. Il nome deriva dalla composizione delle parole moto, contrazione della parola "motocycle" e bécane, deformazione in francese di "bike".

Nescafé. Caffè istantaneo prodotto dalla Nestlé. Il nome è composto dalla contrazione di quello dell’azienda e dalla parola "café": "nestlé" - "café".

Nivea. Crema dermatologica prodotta dalla Smith & Nephew. Il nome nasce in Germania da una compagnia chiamata Beirsdorf e sembra riferirsi alla parola latina "niveus" che significa nevoso e che al femminile diventa "nivea" e si riferisce alla freschezza della crema.

Omega. Orologi della SSIH (UK). Nasce nel 1894 come nome di un nuovo design di orologi. Ha una connotazione classica e, forse come l’ultima lettera dell’alfabeto greco, suggerisce un prodotto che è "l’ultima parola" in fatto di tecnologia e progresso.

Opel. Automobile prodotta dalla General Motors. Nome assunto per ricordare l’ingegnere tedesco Adam Opel fondatore di una fabbrica di automobili, biciclette, frigoriferi ecc.

Playtex. Biancheria femminile. Il nome deriva dalla contrazione di "Play texture".

4711. Eau de Cologne. Questo Marchio assume un valore molto particolare in quanto la sua pronuncia è verosimilmente assimilata alla lingua del paese che lo commercializza (es. In Italia il Marchio sarà "Quattromilasettecentoundici" oppure "Quarantasette undici" ecc.). Il nome deriva dal numero di figure contenute in un antico documento scritto da un monaco e indicante la formula dell’"aqua mirabilis", cioè l’"acqua miracolosa". Questa "cifra" venne in seguito utilizzata da Ferdinand Muhlens come nome di marca e fu registrata internazionalmente nel 1923..

Schweppes. Soft drinks della Cadbury Schweppes. Il nome deriva da una fortuita coincidenza, infatti l’ovvio riferimento onomatopeico del nome alla bibita effervescente non è altro che il nome del produttore: Jacob Schweppe.

7-Up. Soft drink della Cadbury Schweppes. Probabilmente si riferisce al nome di un gioco di carte, appunto il Seven-Up che corrisponde al nostro Sette e Mezzo.

Smarties. Caramelle di cioccolato colorato della Rowntree Mackintosh. Il nome è costituito dalla parola "Smart" che significa "fresco", "brillante", ecc. ed il suffisso "ie" che lo rafforza.

Sony. Azienda produttrice di Hi-Fi. Deriva dalla parola "sonico" e la base "son" intende suono e la finale "y" suggerisce il termine inglese "sonny" con il senso di "figliolo" o "ragazzo mio".

3M. Fabbrica di adesivi. Le "Tre Emme" corrispondono alle iniziali del nome aziendale "Minnesota Mining and Manufacturing Co.", ditta nata nel 1902.

Uhu. Adesivo prodotto dalla Fismar. Non è né un anacronismo né una contrazione verbale, bensì deriva da una parola tedesca che indica il verso del gufo reale. Il nome esiste fin dal 1935.

Le altre figure retoriche

Per la produzione di un nome di marca, di un nome nel Marchio, uno dei metodi di ricerca può essere individuato all’interno della retorica, o meglio le figure di parola. Oltre alle figure retoriche già analizzate nel capitolo Retorica del Marchio, tra le altre conosciute possiamo individuare le seguenti:

Ironia: ovvero "dissimulazione" è una figura di inversione semantica ed opera nel linguaggio per mezzo di un capovolgimento del contenuto. Infatti afferma una cosa ed intende l’opposto.

Perifrasi: detta anche "circonlocuzione" che equivale al parlare con"giri di parole". La perifrasi permette di sostituire un nome/oggetto con "sinonimo a più termini", così Colui che tutto muove può definire Dio come aristotelico motore dell’universo.

Antonomasia: forma retorica che, come afferma la Garavelli Mortara, "consiste nell’usare al posto di un nome proprio, un epiteto (o un nome proprio usato come epiteto) o una perifrasi che esprimano una qualità caratterizzante l’individuo nominato: l’Onnipotente, lo Stagirita (Aristotele, nativo di Stagira), il Ghibellin fuggiasco (Dante)); la capitale del cinema (Hollywood); e, fra le espressioni di consumo odierne legate all’attualità, l’Avvocato, l’Ingegnere, la (vecchia) Signora (del Calcio)".

Enfasi: una sorta di sineddoche estesa, l’enfasi significa "dare a intendere" più di quanto sia esplicitamente detto, ovvero vuole andare oltre al senso dell’espressione esposta.

Iperbole: ovvero l’amplificazione e l’esagerazione del senso proprio e delle qualità del Referente.

Notiamo, ad esempio, come alcune di queste figure retoriche siano presenti in nomi di marca. Maria Corti nel suo articolo Il linguaggio della pubblicità scrive infatti che "la lingua italiana, essendo stata per secoli una lingua solo scritta e non parlata, ha innumerevoli possibilità di natura espressiva, fra cui subito si rileva la tendenza verso formazioni con prefissi, prefissoidi ( o primi elementi di una parola composta), suffissi e suffissoidi; tra i prefissi elativi hanno avuto grande fortuna in italiano, come già illustrò Bruno Migliorini, super-, ultra-, extra, iper-, arci-: la loro vita, salvo che per iper-, si è moltiplicata nel linguaggio pubblicitario (...). Fra i prefissoidi che si moltiplicano: gran-, bio-, mini-, maxi-".

 

Mimesis 2011