Il brief

La formulazione di un brief

Lo studio di un Marchio presuppone la conoscenza del campo di azione del Referente interessato. Ogni azienda, ente, servizio, privato o altro, presuppone un proprio ambito di diffusione della propria competenza ed influenza, in modo tale da poter de-finire le relative pertinenze.

La "personalità" del Referente è tale da costituirsi su un’immagine individuale originale, unica e non-ambigua. Se così deve essere per la produzione dell’Immagine Coordinata tanto più per il Marchio che di questa ne costituisce l’elemento fondamentale.

Queste "informazioni" serviranno a compilare un elenco di segni verbali e visuali, temi strategici della identificazione del Referente

Le componenti del brief

Il progettista del Marchio e della conseguente Immagine Coordinata deve essere informato delle diverse componenti proprie al Referente:

1. Il Territorio: ogni aspetto del territorio, la conoscenza della fauna e della flora, sia dal punto di vista geografico, da quello commerciale o sociale, a quello linguistico e artistico, tutto ciò è utile alla catalogazione delle componenti che potrebbero rientrare nel progetto del Marchio.

2. La storia del Territorio: la conoscenza delle origini storiche del territorio, o meglio dell’ambiente in cui si colloca il nostro Referente può aiutare a scoprire punti semantici utili alla sua contestualizzazione. Soprattutto nel caso in cui il Referente stesso tragga origine e ponga le sue radici proprio in questo territorio, la storia dell’ambiente può offrire dati utili specialmente nel caso in cui ciò che comunica il Referente si pone in stretta relazione con il territorio e ne rappresenta una sorta di emanazione.

3. La storia del Referente: componenti storiche inerenti al Referente possono influire sulla progettazione del suo Marchio soprattutto quando le componenti denotative e connotative della comunicazione vogliano insistere sulla "antichità" e sulla sua "tradizionalità": il caso più evidente lo troviamo nel caso dell’inserimento della data di fondazione come "garanzia" di antichità.

4. Il Fondatore: spesso la figura del Fondatore (come caso particolare del punto precedente), o meglio della persona che si pone come emblematica al momento della nascita o nella storia posteriore del Referente, può rappresentarlo e identificarlo. Forma metonimica assai usata, in questo caso il Marchio riflette la realtà del Referente nella figura personale che sintetizza in sé tutta la sua complessità.

5. Il Posizionamento: con questo termine voglio indicare il "luogo" o la nicchia di mercato o dell’ambiente commerciale entro il quale deve agire e collocarsi la sua comunicazione. Posizionare il Referente vuol dire collocarlo nella mente del destinatario. Il posizionamento ispira la scelta strategica in quanto proprio lì, in quella "zona" speciale, caratterizzata da proprie connotazioni e denotazioni, troviamo i dati a cui ci si può riferire.

6. La Produzione: gli oggetti della produzione, le loro caratteristiche tecniche e funzionali, la loro forma, i materiali utilizzati, il loro uso, sono tutti aspetti essenziali alla progettazione del Marchio in quanto la produzione rappresenta effettivamente presso il destinatario il Referente aziendale o individuale che sia.

7. I Servizi: ugualmente alla produzione, la conoscenza degli eventuali "servizi" del Referente (qualora non si tratti di azienda di produzione) è uno degli aspetti maggiormente utilizzabili nella progettazione del Marchio, il "carattere", magari sotto forma di metafora, l’oggetto del servizio come metonimia, è facilmente visualizzabile nel Marchio.

8. Il Plus: uno degli aspetti forse più difficilmente rappresentabili, ma sicuramente più puntuali ed esatta nella sua possibilità rappresentativa è individuabile nel "plus". Questo indica la qualità emergente, la caratteristica di maggior rilievo e di differenziazione rispetto alla supposta "concorrenza".

9. La Diffusione Commerciale: la conoscenza della diffusione commerciale è utile per comprendere il "raggio d’azione" e la specifica del rapporto che si instaura tra Referente e Target. Ogni Referente può, a seconda dei casi, diffondere la propria comunicazione entro limiti differenti: dai rapporti interpersonali, alla diffusione territoriale di quartiere, città, provincia, regione, nazione fino a diventare comunicazione internazionale. In questo caso è utile la conoscenza specifica della nazione e del target internazionale al quale ci si può rivolgere.

Le conoscenze specifiche comuni al Referente e al Target sono differenti nel caso ci si rivolga ad un "concittadino", e ad essa si limiti, oppure ci si rivolga ad un connazionale. Faccio riferimento alle componenti verbali e visuali che conosciute nei limiti di un certo contesto territoriale e sociale, possono essere semanticamente incomprensibili e addirittura contrarie in un contesto allargato.

10. L’Obiettivo: con questo termine voglio definire lo "scopo" e la "finalità" che il Marchio si pone integrandosi all’Immagine Coordinata ed alla relativa comunicazione: un obiettivo rispetto ad un altro può influenzare la scelta strategica dell’oggetto visualizzato nel Marchio.

11. Il Target: il "bersaglio", il destinatario della comunicazione del nostro Marchio deve essere conosciuto a fondo. Ogni "tipo" umano al quale ci si rivolge è definito dall’età, dal gruppo e dallo stato sociale, dalla sua cultura e dalla sua condizione psicologica. La progettazione ideale di un Marchio deve quindi tenere in considerazione queste componenti per potersi comunicare con la maggior efficacia possibile per cui deve scartare tutti quei segni che non siano comprensibili a questo target per evitare incomprensioni e perdite di energie comunicative.

Nel Marchio dobbiamo concentrare il massimo di informazione con il minimo di complessità. Ciò non vuol dire che questo massimo di informazione corrisponda ad una moltiplicazione di segni, anzi, il più delle volte pochi segni corrispondono ad una saturazione di comunicazione se non per denotazione, almeno dal punto di vista connotativo.

 

Mimesis 2011