Personalizzazione

Abbiamo già visto in precedenza come il Marchio nella sua più ampia accezione possa essere considerato come il "limite", il "confine" estremo del Referente, la sua "de-finizione". Questa stabilisce la sua "forma", la sua "sagoma". Ne "de-termina" il profilo, la caratterizza, o meglio, ne segna i "caratteri" la sua personalità.

Questa definizione, può darsi in due sensi differenti. Secondo la prima accezione si definisce, dal’"interno", attraverso affermazioni dei concetti che dicono qualche cosa del soggetto Referente per mezzo di predicati che parlano della sua essenza: dall’"esterno", invece, e per negazione, impongo gli stessi limiti (o modifico i precedenti) attraverso l’opposizione del "contrario" al soggetto stesso. Un secondo modo di esprimere una definizione lo posso individuare, come d’altronde si legge in Adorno nel suo Terminologia filosofica, nel sistema "deittico", dal termine greco che significa precisamente "indicazione", il "mostrare"; definisco mostrando ciò che, meglio di qualsiasi altro concetto, è "simile", analogo. Se devo definire un colore, mostro, ad esempio, un oggetto che è portatore dello stesso colore.

Posso considerare il primo metodo come propriamente "denotativo" in quanto dice qualche cosa della sua essenza, ciò che è. Il secondo, invece, di spirito più "connotativo" propone il dato per analogia, per paragone, per spirito di similitudine.

La stessa attività di "personalizzazione" del Marchio presuppone lo sforzo, da una parte, di affermare attraverso la rappresentazione grafica di determinati segni significanti ciò che il Referente è in se stesso con le sue proprietà, caratteristiche e particolarità: ciò che non è, lo esclude e lo separa dall’ambiguità, la sua interpretazione esclude la mancanza del limite stesso della sua "pesonalità".

Questa personalità, se affermata del Marchio, deve descrivere per mezzo di rappresentazioni grafiche significanti, e in maniera più netta possibile, le caratteristiche essenziali del Referente (Azienda, Persona, Ente, ecc.) le sue peculiarità, i suoi "punti forti", il suo plus. Deve descrivere la sua "psicologia", le sue "abitudini", il suo "modo di agire", il suo "modo di esprimersi", ciò che "produce", ciò che "pensa", il suo "temperamento", il suo "animo". Ed è proprio l’"anima" del Referente che traspare dal "corpo" grafico del Marchio che appunto ne esprime la personalità col proporsi attraverso i suoi prodotti, le caratteristiche di questi ultimi, le sue idee, i suoi servizi ecc.

Personalità che esprime anche la soggettività giuridica che ne tutela l’autonomia e l’originalità per mezzo di tutte quelle iniziative che lo isolano dalla possibilità di ambiguità. La personalizzazione del Marchio rende "differente" il Referente dalla concorrenza e lo "salva" dalla confusione e dal pericolo di non comprendere le caratteristiche che invece lo devono rendere "unico".

La personalità attraverso questa sua "differenziazione" opera un certo "scarto dalla norma", da quella norma che uniforma e non permette l’elevazione o l’"affrancamento" dall’uguaglianza "livellatrice" e "indifferentatrice". Proprio come la "personalità" intesa dal punto di vista psicologico evidenzia la peculiarità, le differenze che distinguono i singoli individui, anche per il Marchio questa personalizzazione è operante laddove la sua raffigurazione fa emergere le differenze che permettono di riconoscere il Referente così come è espresso e solo così, attraverso la sua soggettività e "limitazione" che si esprime attraverso il "complesso" grafico di cui il Marchio è formato.

 

Mimesis 2011