Retorica del Marchio

Il Marchio inteso come tópos e prova

Ogni Marchio è compreso come immagine, quindi come elemento fissato di un senso. Nei capitoli iniziali di questo studio ho affrontato il problema del Marchio inteso come luogo cioè come porzione figurata contenente un significato: una "zona" in cui confluiscono quegli elementi omogenei che contribuiscono a formare detta immagine.

Il parallelo che possiamo tracciare tra la nostra rappresentazione e la retorica è naturale. Innanzi tutto il Marchio è un tópos, un luogo e può essere definito come:

Luogo comune quando nel segno grafico possiamo riconoscere un modello già conosciuto, già sperimentato, utilizzabile in ogni circostanza in quanto il suo contenuto è diffuso universalmente quindi sono comuni a tutti soggetti (o buona parte), per cui questo Marchio ne riproduce, almeno dal punto di vista archetipale, i tratti fondamentali o, appunto, comuni; oppure

Luogo specifico se il suo modello è conosciuto o comunque è partecipato ad una più ristretta cerchia di persone; assume in questo caso un aspetto tecnico e particolare.

Il perché questo si chiami proprio luogo, lo chiarisce Aristotele laddove ci dice che per ricordarsi di qualche cosa basta ricordarsi del luogo in cui si trovano.

Il luogo è per sé una forma vuota, convenzionale, archetipale e tipica, che deve essere riempita dall’argomento, dall’immagine nel nostro caso, dalle figure pertinenti al Referente che si adatteranno alla forma di questo luogo. Barthes nel suo saggio La retorica antica si esprime nei seguenti termini: "il luogo [...] è un elemento d’una associazione d’idee, d’un condizionamento, d’un addestramento, d’una mnemonica [...]; i luoghi non sono dunque gli argomenti in sé, ma gli scomparti nei quali vengono disposti. Di qui, tutte le immagini che congiungono l’idea di uno spazio a quella d’una riserva, d’una localizzazione e d’una estrazione [...]; "i luoghi, dice Dumarsais, sono le cellette in cui tutti possono andare a prendere, per così dire, la materia d’un discorso e gli argomenti su ogni tipo di soggetto". Un logico scolastico, sfruttando la natura domestica del luogo, lo compara ad una etichetta che indica il contenuto di un recipiente".

Il tópos è il "dispositivo", il "mezzo sperimentato" da sfruttare per riuscire a comunicare e convincere per esprimere il non-detto per mezzo di un già detto attraverso rappresentazioni ripetitive.

Nell’uso retorico del Marchio possiamo individuare diversi espedienti topici appunto nell’uso di forme, tratti e colori che già appartengono alla nostra esperienza, già li interpretiamo, già li conosciamo certamente. A questo tópos  noi sovrapponiamo una diversa figura - che serve a denotare il Referente al quale il Marchio è destinato - che si cala in questo luogo, vi si adatta e ne prende le caratteristiche topiche per esprimere da una parte il Denotato, cioè ciò che gli è peculiare, ciò che lo differenzia dagli altri Marchi e dall’altra parte il contenuto topico ed eminentemente connotativo.

Il Marchio è rappresentazione quindi espressione di nozioni che devono essere accertate. Il tópos è la referenza probante della sua validità. La prova che ciò che esprimo attraverso quell’immagine rappresenta il mio Referente e ciò che esprimo ne qualifica la validità. Con il Marchio si deve confermare la validità del Referente e confutare quella del concorrente.

La retorica conosce diversi tipi di "prove", non-tecniche e tecniche:

Le prime corrispondono a tutti quei luoghi derivanti da argomentazioni non accertabili come le "dicerie" o le "opinioni correnti", oppure "opinioni non libere" ovvero espresse secondo una necessità diversa da quella della comprensione autonoma dell’oggetto.

Le seconde invece possono essere:

Prove di fatto ovvero quelle prove che sono indubitabili in quanto corrispondono all’essere stesso o per evidenza o per una sorta di indizio o traccia che il Referente indica nel Marchio. Un esempio lo osserviamo quando il Marchio rappresenta un oggetto della produzione di una determinata Azienda, o una parte di esso, o un elemento che ne presupponga l’esistenza.

Prove per mezzo di esempio ovvero quelle prove che procedono dall’induzione del ragionamento che dalla rappresentazione dell’oggetto risale al proprio Referente. Dalla rappresentazione di un fatto particolare, di un dato singolare, si generalizza per affermare la globalità del Referente.

Prove per argomento ovvero quelle prove che accertano la realtà del Referente rappresentata nel Marchio attraverso l’uso sillogistico deduttivo dell’argomentazione visuale: per cui se A=B e B=C allora A=C. Se raffiguro A allora rappresento C. Se A è un elemento visuale generale, e accertato, conosciuto, allora tanto più C che è il nostro Referente il quale partecipa necessariamente ad A.

I tópoi proposti da Perelman e Olbrechts-Tyteca nel loro Trattato dell’argomentazione propri alla retorica sono di sei tipi: di quantità, di qualità, dell’ordine, dell’esistente, dell’essenza e della persona (Cfr.. anche Manuale di retorica di Bice Mortara Garavelli).

a. il luogo della quantità soddisfa la nozione secondo la quale una cosa vale di più dell’altra per ragioni quantitative; il numero ne dimostra la maggior valore: ad esempio la grandezza dell’Azienda, il maggior produzione, la maggior differenziazione di prodotti, la maggior diffusione o il maggior numero di benefici che se ne trae dalla sua scelta ecc. Se in un Marchio rappresento un Globo terrestre il senso mi rimanda al "tutto", "ovunque", la "totalità" delle zone che posso raggiungere.

b. il luogo di qualità, al contrario, si oppone all’idea che la quantità sia migliore della qualità. Quest’ultima sola è garanzia del valore secondo il detto che esprime che omnia preclara rara, cioè più una cosa è preziosa e valida e più è rara. Per estensione ciò vuole essere eccellente deve essere anche unico "l’unico nel suo genere" secondo la locuzione ordinaria. Nella raffigurazione del Marchio l’uso retorico delle figure araldiche ha proprio questa funzione così come anche l’uso della corona comporta il significato di unicità.

c. il luogo dell’ordine attesta la validità del Referente in funzione di una relazione, sempre tenuto presente del contesto in cui ci si esprime. Il prima è meglio del dopo o del successivo se la mia rappresentazione ha necessità di affermarsi secondo un criterio di anzianità; l’adesso e l’ora è meglio del prima se la necessità è quella di raffigurare l’attualità o la modernità del Referente; il qui è meglio del per ragioni di vicinanza ad esempio del servizio; ma il è meglio del qui se il prodotto referente vuole connotarsi ad esempio come "esotico". La causa è meglio degli effetti che procura, i principi sono meglio delle contingenze ecc.

d. il luogo dell’esistente attribuisce maggior valore a ciò che rappresenta la realtà effettiva del Referente rispetto ad una qualche e vaga possibilità di esistenza. Vale più un risultato così come posso osservare piuttosto che una vaga promessa di risultato presunto da attualizzarsi.

e. il luogo dell’essenza attribuisce autorità al Referente che adotta come propria rappresentazione un modello le cui caratteristiche gli sono comuni. Così se un Marchio utilizza la rappresentazione di una Venere attribuisce la qualità della bellezza al Referente, un Leone la sua Forza ecc.

f. il luogo della persona - o del Referenza, adotta questa definizione per adattarsi alla totalità dei luoghi assimilabili oltre che al discorso anche all’immagine - laddove la "cosa", il "prodotto", l’"Azienda", rappresentando-si parlano ed esprimono meglio di qualunque altro argomento la propria valenza. (es. "BIRRA MORETTI")

Il Marchio inteso come tropo

Il tropo è, secondo la sua etimologia latina, la "direzione" (Cfr.. Manuale di retorica di Bice Mortara Garavelli). Questa, è la direzione che assume il contenuto di un’espressione dopo essere stata "deviata". Il tropo è propriamente un mutamento della forma espressiva rispetto al proprio Referente. Uno "scarto" dal contenuto originale, esprimibile e rappresentabile sotto forme diverse. E’, sotto un certo aspetto, il "capovolgimento" del senso e dell’espressione proprio del Referente, attraverso un senso traslato, appunto "deviato", operante uno "scarto", una differenza dall’originale.

Così come le figure retoriche operano un certo scarto dal contenuto dell’espressione del Referente, anche la rappresentazione del Marchio opera un certo "scarto", una differenziazione rispetto al "contenuto" complesso dell’oggetto che con esso si vuol rappresentare in uno traslato semplificato, trasformato ed esemplificativo.

Le figure retoriche

La retorica conosce molte figure retoriche le quali sono, ovviamente, relative al linguaggio. Ma anche il "linguaggio" visuale del Marchio ritrova in queste figure una possibilità di classificazione analoga, non voglio dire uguale, alla forma verbale della comunicazione.

Metafora

La metafora, secondo la sua accezione etimologica, indica una "traslazione". In riferimento al linguaggio si costituisce per mezzo della sostituzione del contenuto letterale dell’oggetto con uno "simile" che abbia almeno un tratto semantico comune, una simulazione accorciata (la cosiddetta similitudo brevior secondo la definizione di Quintiliano), oppure secondo la definizione di Aristotele nella Poetica, "il trasferimento del nome di una cosa a un’altra cosa".

Se dico ad esempio che "Tizio è una freccia", non voglio descrivere Tizio come uguale ad una freccia, bensì voglio significare che "Tizio corre veloce come una freccia". La caratteristica fondamentale della metafora è quella di definire un Referente attraverso un forma verbale, e nel nostro caso anche visuale, che abbia nella sua espressione un contenuto comune all’oggetto referenziale ed alla forma metaforica proposta. Un contenuto "medio" tra due estremi: da una parte il Referente che ha tra le sue caratteristiche una componente comune anche alla forma - verbale o visiva - della metafora che uso per esprimere il soggetto dall’altra.

La nota metafora espressa della frase "capelli d’oro" evidenzia che da una parte i capelli hanno la stessa qualità cromatica che troviamo nell’oro, la qualità cromatica è quindi termine medio e comune dell’espressione: infatti "capelli biondi = giallo" così come "giallo = oro "

La metafora cristallizzata, dal canto suo, definisce una forma retorica che, come tópos vero e proprio, si trova già formata nel lessico come nei casi di frasi quali "una barca di soldi", oppure "una faccia di bronzo" ecc. (Cfr. B. Mortara Garavelli, Manuale di retorica; A. Marchese, Dizionario di retorica e stilistica; G.R. Cardona, Dizionario di linguistica)

La metafora, così come le altre figure retoriche che descriverò, acquista un determinato valore nell’immediatezza della comprensione in quanto la forma metaforica stessa è evidente al destinatario, ha valore sintetico ed è immediata (e questo ne giustifica il suo utilizzo e la facilità di comprensione).

Il Marchio, da parte sua, ha invece la necessità di essere una raffigurazione sintetica ed immediata quindi trova nella metafora, o nelle altre figure retoriche, un meccanismo ideale alla propria rappresentazione.

Ho già mostrato, parlando di araldica, il significato simbolico di determinate figure, di tópoi visuali che assumono valore semantico archetipale immediato ed evidente. Se quindi utilizzo un leone come Marchio (senza che questo costituisca una eredità araldica o di altro tipo) indico il Referente per la sua qualità comune al Leone in quanto figura metaforica.

Una figura geometrica ha per sua natura un significato, proprio e imposto, manifesto e simbolico. L’uso della figura geometrica come Marchio o parte di esso presuppone che il contenuto della prima confluisca nel secondo laddove sia possibile porre (nella maggior parte dei casi) quel "medio" comune ai due estremi.

Metonimia

Anche la metonimia, come la metafora, opera un trasferimento semantico. Ma in questo caso, il trasferimento di cui sopra si fonda sulla relazione di causalità logica e/o materiale tra l’oggetto referenziale e la forma espressiva metonimica.

La traslazione semantica di causalità è operata in questo caso nei seguenti modi (riferisco, tratti dal Dizionario di retorica e stilistica di Marchese, i casi linguistici che meglio ci chiariscono l’analogia con l’uso visuale nel Marchio):

a. la causa per l’effetto: Dante scrive "Ma negli orecchi mi percosse un duolo" dove "duolo" sta per i lamenti che sono effetto del dolore. Nel Marchio abbiamo casi evidenti di utilizzo di questa forma laddove si raffiguri ad esempio l’oggetto che è la "causa" del "prodotto" che con questo si vuol rappresentare. La "spiga di grano" al posto della "pasta", la "gallina" per "l’uovo", il "sole" per "caldo" o "abbronzatura", la "pecora" per la "lana" o "abbigliamento di lana"; "un pezzo di ghiaccio" per un’Azienda di surgelati; un "Mulino" per i "biscotti" che si producono con la farina che produce ecc.

b. l’effetto per la causa: come dice Leopardi "talor lasciando le sudate carte" laddove si tralasciano gli studi impegnativi che fanno sudare sui libri. "il viso sorridente di un bambino che gusta un formaggino con un dito" al posto del "formaggio" stesso

c. la materia per l’oggetto: si sostituisce il nome o l’immagine del materiale per definire l’oggetto con il quale viene prodotto; il "marmo" per la "statua", il "legno" per il "mobile" ecc. Il Marchio può rappresentare un determinato materiale per il prodotto fatto con quel materiale; ancora un "gomitolo di lana" per un’Azienda di "abbigliamento di lana"; l’effetto cromatico che simula l’"acciaio" per un’Azienda che produce "posate" ecc.

d. il contenente per il contenuto: "bere una lattina" vuol significare bere il contenuto della lattina ed un Marchio che rappresenti un "pacco regalo" ben si addice, ad esempio, ad un negozio di "Gadges", un Marchio che rappresenta un edificio per rappresentare ciò vi è all’interno; un flacone di profumo per il profumo stesso oppure un alambicco per rappresentare la medicina prodotta da una Azienda farmaceutica ecc.

e. l’astratto per il concreto: "sfuggire all’inseguimento" significa sfuggire agli "inseguitori"

f. il concreto per l’astratto: "quell’uomo ha del fegato" vuol dire che quell’uomo ha del "coraggio"; "aver la lingua lunga" significa aver attitudini alla loquacità esasperata; "un uomo di polso" è un uomo energico che ha qualità di fermezza

g. il mezzo per la persona: Leopardi scrive "Lingua mortal non dice" per dire che nessuno può parlare

h. l’autore per l’opera: "ascoltare Mozart" equivale a dire un’opera di Mozart, così come "leggere Dante" si riferisce alla lettura di un testo di quest’autore.

i. la persona o figura mitica per ciò che rappresenta, produce, o impersona: così "Bacco" per "vino", "Venere" per "bellezza", "Ercole" per "forza", "un Pico della Mirandola" per un uomo con molta memoria, "un Einstein" per un uomo di genio ecc.

Sineddoche

Anche la sineddoche, come metafora e metonimia, è una forma retorica di trasferimento semantico. In questo caso particolare si può parlare di trasferimento semantico per contiguità da una forma verbale, o visiva, ad un’altra.

Nel caso specifico della sineddoche, le diverse tipologie che sono proprie alla forma linguistica possiamo esemplificarle in pochi gruppi fondamentali. Vediamone i principali:

a. la parte per il tutto: "arrivano le vele" per la "arrivano le navi", "avere un tetto" per la "possedere una casa", "bocche da sfamare" per "sfamare delle persone", "andare su due ruote" significa "andare in bicicletta". Un Marchio raffigurante un "volante" può rappresentare un’Azienda di "servizi automobilistici" così come l’immagine di "un fiore" vale come Marchio per un ipotetico fioraio.

La raffigurazione dell’"unico" oggetto presente nell’immagine del Marchio sostituisce e rappresenta "tutti" quelli propri alla produzione, alla commercializzazione, ai servizi dell’Azienda che con questo Marchio si vuole rappresentare.

Altri tipologie di sineddoche, corrispondenti al precedente tipo, possono essere "la specie per il genere" ed "il singolare per il plurale". Nel primo caso un "gallo" rappresenta l’Azienda che si occupa generalmente di "gallinacei", mentre nel secondo caso il famoso "Panda" del World Wildlife Fund sostituisce visivamente la "pluralità" di quei casi di precarietà ecologica analoghi a quello del Panda.

Anche dal punto di vista verbale la sineddoche può rivestire la medesima forma retorica quando il logotipo del Referente esprime un concetto "particolare" per significare un "generale". Ad esempio una paninoteca con nome "Il Panino" esprime un servizio certamente non limitato ad un solo tipo di panino.

b. il tutto per la parte: dicendo che "Mario girò la chiave nella serratura" si vuole effettivamente illustrare che la "mano" di Mario compì il gesto di girare la chiave nella serratura. Il Marchio che riveste questa particolare forma di sineddoche è, in un certo senso, quella raffigurazione che riveste un ruolo di "modello" che contiene tutte le particolari differenziazioni di prodotti dell’Azienda.

Come questo ultimo esempio anche "il plurale per il singolare" ed il "il genere per la specie" assumono lo stesso ruolo.

Nel caso specifico della parola osserviamo la medesima forma di sineddoche quando usiamo un nome di significato ampio per esprimere un concetto di senso ristretto. Si esprime, naturalmente, nel Logotipo che evoca un concetto "generale" per comunicare il "singolare" del Referente che con questo si nomina.

Le figure retoriche descritte fino a questo punto possono essere definite, almeno nel presente studio, come forme semantiche; le successive, invece, sono di carattere sintattico, ovvero hanno pertinenza dal punto di vista grafico.

Figure di "ripetizione":

Epanalessi o Geminatio

Dal greco epanálêpsis con il senso di "ripetizione" è inerente a tutte quelle configurazioni composte dalla ripetizione di una stessa forma. Questa ripetizione può ricalcare una struttura, una griglia, riprodurre uno schema di movimento lineare o circolare, progressivo o modulare.

Anadiplosi

Dal greco anadíplôsis e traducibile con il termine "reduplicazione", riguarda configurazioni differenti che si uniscono, o si relazionano sintatticamente attraverso elementi comuni. Un logogramma ed un pittogramma che hanno tratti comuni o si "riflettono" in segni, forme comuni ai due. Un caso frequente lo possiamo individuare laddove un tratto appartenente ad un logotipo "continua" nel pittogramma o lo duplica sia formalmente sia stilisticamente.

Epanadiplosi

Sul modello della forma retorica linguistica, laddove così come in una forma linguistica corrisponde alla ripetizione di una o più parole all’inizio ed alla fine di un "segmento testuale", anche nella forma grafica si presenta come ripetizione di elementi segnici alle estremità, orizzontali o verticali, della struttura visiva in cui si inscrive il Marchio.

Figure di "relazione planare"

Epibole

Dal greco epibolé, composto da epí-, "sopra" e bállô, "metto", riguarda ogni schema grafico in cui un elemento è sovrapposto ad un altro.

Ipobole

Analogo al precedente, laddove il greco ipo- significa "sotto", ha il senso opposto della forma retorica descritta sopra.

Parabola

Come i casi precedenti ma con la differenza del prefisso para- "accanto", "presso", riguarda elementi giustapposti e allineati uno accanto all’altro, uno laterale rispetto all’altro.

Perigramma

Elemento grafico o tratto secondario che circonda il Marchio. Appare solitamente come cornice. o serie di elementi che iscrivono in qualche maniera il Marchio.

Endogramma

Dal greco endo- "dentro", "interno", e gramma derivato da gráphein con il senso di "scrittura" o "grafismo", corrisponde ad una configurazione grafica in cui un elemento è interno rispetto ad un altro e da questo è in un certo senso circoscritto.

Figure "prospettiche"

Epigramma

È un particolare segno grafico (logografico o pittografico) che si pone sovrapposto o anteriormente ad un altro elemento e creando così una sorta di primo piano.

Ipogramma

È un particolare segno grafico (logografico o pittografico) che si pone sottoposto o posteriormente ad un altro elemento e creando così una sorta di sfondo.

Figure "stilistiche"

Diagramma

Configurazione grafica composta da elementi grafici espressi da stili differenti determinanti tra loro una "antitesi".

Omogramma

Figura opposta alla precedente

Archetipo

Modello a cui si riconduce un segno grafico di tipo logografico (famiglia di caratteri o tipi di queste) o di tipo pittografico (modello geometrico, iconografico, ecc.).

Archigramma

Modello a cui si riconduce un segno grafico considerato dal punto di vista del tratto proprio, l’inflessione, lo stile e la tecnica illustrativa, ecc.

Isografia o Isocolo

Dal greco iso- "uguale" e kôlon "membro", riguarda una forma grafica in cui elementi grafici distinti, pittografici o logografici, sono omologati per mezzo di uno stesso stile o in una medesima struttura.

 

Figure "strutturali"

Isogramma

È un segno pittografico complesso, formato da più elementi, sostanzialmente indipendenti, che hanno caratteristiche (tratti grafici) uguali e uniti in un’unica struttura.

Isotipo: è un segno logografico complesso, formato da più elementi, cioè da più lettere o parole sostanzialmente indipendenti, che hanno caratteristiche (famiglie di caratteri o tratti pertinenti) uguali e uniti in un’unica struttura.

Figure di "modificazione"

Ellissi

Figura retorica che deriva dal greco élleipsis con il significato di "mancanza", "sottinteso". Dal punto di vista grafico indica ogni elemento visivo che è percepito anche se non espresso da un segno grafico effettivo. La "percezione" di forme non raffigurate, effetti di lettura individuabili attraverso la "legge della forma chiusa" secondo la quale le linee delimitanti una superficie si percepiscono anche quando non sono tracciate.

Cinegramma

Proposta grafica di carattere cinetico in cui un elemento o configurazione è composta da elementi ripetitivi che esprimono il senso di movimento, rettilineo, rotatorio o misto.

Crittogramma

Segno grafico di carattere semantico o sintattico "non evidente", il cui senso o il suo tratto grafico fondamentale è nascosto o velato. E’, in un certo, senso un segno grafico cifrato e traducibile solo attraverso un codice di "lettura".

Figure di "contesto"

Archigrafia

Raffiguarzione del Marchio posizionato in un contesto architettonico, oppure la stessa architettura che assume la configurazione del Marchio.

Macrogramma

Rappresentazione grafica del Marchio (logogramma e pittogramma), o di una sua parte, in misura "esasperata" rispetto al contesto in cui inserito.

Micrografia

Figura grafica opposta alla precedente.

 

Mimesis 2011