Marchio e Segno

Definizione di Segno

Non è mia intenzione affrontare in questo capitolo il problema del segno dato che voglio proporre qui solo quelle nozioni di riferimento al soggetto del presente studio e, innanzi tutto, perché ritengo che altri autori abbiano affrontato con esemplarità l’argomento (i testi a cui faccio riferimento sono i saggi di Umberto Eco Segno, Trattato di semiotica generale, La struttura assente; di Giovanni Manetti il suo Le teorie del segno nell’antichità classica; il testo di Gian Paolo Caprettini Aspetti della semiotica).

Ogni Marchio è un segno o, se vogliamo, un'articolazione di segni. Nel trattato de dialettica, Agostino definiva il segno come "ciò che mostra sé stesso al senso, e che, al di fuori di sé, mostra qualcos’altro alla mente". La semiologia definisce il segno come qualche cosa che rappresenta qualche cos’altro o, secondo la formula più completa di Peirce in Collected Papers, "qualcosa che agli occhi di qualcuno sta per qualcosa d’altro sotto qualche rispetto o per qualche sua capacità" denominando quindi una forma espressiva la cui funzione essenziale è quella di trasmettere o rappresentare un’"idea" o un "oggetto", il suo Referente (Cfr.. Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio di Greimas e Courtés).

Peirce, nel suo saggio Semiotica, considera il segno "come qualcosa che da un lato è determinato da un Oggetto e dall’altro determina un’idea nella mente di una persona, in modo tale che quest’ultima determinazione, che io chiamo l’Interpretazione del segno, è con ciò stesso mediatamente determinata da quell’Oggetto"

Eco, da parte sua, scrive (Trattato di semiotica generale), seguendo la lezione di Saussure, che "il segno ‘esprime’ delle idee e, anche se si accetta che egli non pensasse a una accezione platonica del termine ‘idea’, rimane il fatto che le sue idee erano eventi mentali che concernevano una mente umana. Quindi il segno era implicitamente considerato come un artificio comunicativo che riguardava due esseri umani intenzionalmente intesi a comunicarsi e a esprimersi qualcosa".

La sua funzione è quella di trasmettere un messaggio, una informazione che proprio per essere tale segue un processo comunicativo così semplificabile:

Fonte - Emittente - Canale - Messaggio - Destinatario

Il messaggio qui nominato equivale al nostro segno il quale è comune agli estremi del nostro schema (cioè alla Fonte e al Destinatario) solo nel caso in cui sia intenzionale da parte del primo e contemporaneamente compreso dal secondo in quanto possiede un codice comune di emissione e di ricezione.

Questo segno, sempre secondo Peirce, non deve essere il frutto necessariamente di Intenzionalità o di Artificiosità in quanto considera segno anche tutti quei fenomeni che non hanno un emittente umano ma esclusivamente il destinatario essendo quest’ultimo "la garanzia metodologica (e non empirica) dell’esistenza della significazione, vale a dire dell’esistenza di una funzione segnica stabilita da un codice" (Cfr.. Eco, Trattato di semiotica generale). La prima definizione, tuttavia, è più adeguata al nostro uso particolare in relazione al Marchio.

Il segno, e il Marchio come sua specie particolare, abbiamo detto deve partecipare alla comunicazione in quanto comune alla medesima cultura tra Mittente/Fonte e il Destinatario. Caprettini nel suo saggio Aspetti della semiotica elenca alcune condizioni che spiegano bene il concetto e lo descrive appunto come tale:

1. i segni significano qualcosa: sono destinati alla comunicazione; esistono perché esiste una volontà collettiva di significare e comunicare;

2. i segni sono impersonali: l’esistenza del segno non può essere garantita solo dal fatto che c’è qualcuno che lo produce, ma necessita di una "massa sociale" che si faccia proprietaria collettiva del segno;

3. i segni sono indipendenti da chi li usa: essendo di proprietà collettiva, essi sfuggono in qualche misura al controllo del singolo individuo che non li può modificare con atto volontario.

La pertinenza di un segno (per noi vale per il Marchio) viene definita da Morris (Segni linguaggio e comportamento) laddove "è adeguato in proporzione alla sua capacità di soddisfare lo scopo per cui è usato. I segni possono essere adeguati per alcuni scopi, inadeguati per altri. Dire che un segno è adeguato è come dire che con il suo uso si raggiunge uno scopo in una particolare occasione o che generalmente esso facilita il raggiungimento di un certo scopo. Per comprendere le specie di adeguatezza dei segni si devono comprendere gli usi che si fanno di essi".

La formula che comunque risulta essere più completa, almeno per le sue implicazione ed il suo uso - così come posso adeguarlo al nostro Marchio - è espressa nel Trattato di semiotica generale di Eco: "E’ segno ogni cosa che possa essere assunto come un sostituto significante di qualcosa d’altro. Questo qualcosa d’altro non deve necessariamente esistere, né deve sussistere di fatto nel momento in cui il segno sta in luogo di esso. In tal senso la semiotica, in principio, è la disciplina che studia tutto ciò che può essere usato per mentire. Se qualcosa non può essere usato per mentire, allora non può neppure essere usato per dire la verità: di fatto non può essere usato per dire nulla. La definizione di ‘teoria della menzogna’ potrebbe rappresentare un programma soddisfacente per una semiotica generale".

Rimando il problema dell’interpretazione a ciò che ho già scritto nei capitoli introduttivi; qui esemplifico il processo comunicativo proprio al Segno/Marchio nei seguenti termini:

Referente - Messaggio - Marchio - Interpretazione - Destinatario

Il Referente è l’Azienda, l’Ente, la Persona che deve essere rappresentata attraverso il Messaggio per mezzo del Marchio il quale verrà Interpretato dal Destinatario identificato nell’Osservatore sociale o individuale.

La classificazione dei Segni

Questo paragrafo non vuole presentare il problema del segno e della sua classificazione in termini generali ma esclusivamente per ciò che ha di relativo all’elemento Marchio (il Logotipo ed il suo significato ovviamente fan sì che si debba integrare una classificazione che abbia relazione con il linguaggio e non solamente una rappresentazione grafica).

Un primo tipo di classificazione del segno (Cfr. Eco, Segno) verte sulla sua possibilità di considerarlo in funzione del suo significato, come:

a. univoco: segno che riferisce un solo significato senza possibilità di ambiguità: è il caso dei segni aritmetici.

b. equivoco: segno che possiede significati diversi e paritetici.

c. plurivoco: segno che possiede significati diversi ordinati gerarchicamente tra loro in virtù della sua "connotazione", di figure retoriche, doppi sensi, ecc.

d. vago: segno che riferisce una serie non definita di significati o in qualunque caso quei segni soggetti a interpretazioni non controllabili.

Un secondo tipo di classificazione (tratta da Eco, La struttura assente  e Segno, ma proposta da Peirce), considera il segno:

In sé: in questo caso il segno, come generalizzazione del nostro Marchio, è considerato senza relazioni con il suo Referente, e senza implicazioni dovute al Ricevente del segno; è considerato esclusivamente in funzione della sua costituzione e del porsi per tale:

a. legisegno: il segno considerato come modello ideale, astratto, come convenzione, l’archetipo non ancora calato nella sua rappresentazione fisica, ad esempio il modello della croce, la tipologia del ‘tempio a pianta circolare’, la struttura geometrica che è data come griglia al disegno del Marchio, Peirce dice "una legge che è un segno", la regola che permette di rappresentarsi nel sinsegno ecc.

b. sinsegno: l’oggetto preso in sé nella sua rappresentazione, un quadro, un Marchio, come dice Peirce "una cosa o un evento fattualmente esistente che è un segno", una particolare configurazione tratta dal modello del legisegno e che sarà caratterizzata possibilmente da un qualisegno;

c. qualisegno: cioè un segno inteso come qualità, un colore di un oggetto qualsiasi, un tono della voce, la qualità metaforica del segno grafico come ad esempio il movimento, la staticità ecc.;

In rapporto all’interpretante: in questa seconda classificazione il segno è posto in relazione al proprio destinatario, l’osservatore, colui al quale questo segno è sottoposto e soggetto quindi a interpretabilità. Per questa classificazione faccio riferimento alla lezione di Morris (Cfr.. Eco, Segno) laddove, proprio per far fede alla sua scuola, vede il segno come principio e causa di una interpretazione o comportamento. Questo può quindi essere compreso come:

1. identificatore: è un particolare tipo di segno che serve a "dirigere la risposta dell’interprete in una certa regione spazio/temporale. Sono dei localizzatori che si uniscono a segni degli altri tre tipi seguenti per dire cosa si designa, cosa si apprezza o cosa di prescrive. Sono segni allo stato minimale, stimoli preparatori". A loro volta si possono dividere in:

a. indicatore: come il segno non verbale, come ad esempio il dito indice puntato, la freccia che indica una localizzazione, ecc.;

b. descrittore: è quel segno di carattere linguistico che sta al posto di un indicatore visivo e di tipo grafico iconico: ad esempio il termine "laggiù", "domani", ecc.;

c. nominatore: è, invece, quel Segno/Marchio linguistico che sostituisce un altro segno linguistico e si presuppone come indicatore per quest’ultimo. Sono di questo tipo pronomi come "quello" per cui si intuisce il riferimento spaziale/temporale che è altro dal pronome stesso e viene da questo riferito e sostituito; come esempio posso riferire il caso in cui il nome commerciale di una particolare Referente sia dato dal tipo "da Mario", nome il quale nomina una entità a cui devo riferirmi, di cui il segno ne è esclusivamente l’indice di riferimento.

2. designatore: è quel tipo Segno/Marchio che possiede al suo interno alcuni tratti differenzianti di carattere qualitativo o quantitativo: è un particolare segno descrittivo che lo rappresenta come distinto per una sua proprietà al fine di riconoscerlo: ad esempio se al nome generico "Il Mulino"(di un ristorante o altro ancora) io lo associo al termine "rosso", questo diventa descrittivo del segno originario "Il Mulino" in modo che questo sia sì più complesso "Il Mulino Rosso", ma contemporaneamente più definito.

3. apprezzatore: è quella particolare definizione che aggiunge un senso di valore al Segno/Marchio e lo pone come interpretabile e condizionante il comportamento nei suoi riguardi. Può essere a sua volta:

a. positivo: come ad esempio nel caso di "buono", "migliore" ecc.; l’apprezzatore positivo aggiunge qualità al Segno/Marchio per cui determina una influenza sulla scelta comportamentale ed esiste sempre nel caso in cui il nostro Segno/Marchio (A) sia posto in relazione o opposizione con un Contrario (B) per cui A è migliore di B, ecc.

b. negativo: nell’evidente caso contrario, il che vale per il segno considerato genericamente, assai raro nella fattispecie del Segno/Marchio laddove questo è pur sempre sconsigliabile se non in certi casi molto particolari

c. strumentatori o utilitatori: quando la loro proposizione indica l’uso di un determinato mezzo o strumento per soddisfare il possesso o l’uso di ciò che si propone attraverso il Segno/Marchio

d. compiuntori o consumatori: quando indicano la scelta al fine di raggiungere un determinato scopo o fine.

4. prescrittore: nel caso di quel Segno/Marchio che non "consiglia" o "indica" la scelta ma la ritiene indispensabile e "obbligatoria" non esistendo termine di paragone essendo questo Referente oltre la serie in cui sia possibile la scelta.

Al fine di comprendere l’uso, applicato al nostro Segno/Marchio, termino con questa categoria l’elenco più ampio riferito da Eco, perché ritengo che le tipologie più comuni rientrino all’interno di queste classi.

In rapporto all’oggetto Referente: il segno considerato in rapporto al Referente presuppone uno sviluppo autonomo dato l’importanza che riveste in funzione del Segno/Marchio.

Icona, Indice, Simbolo

Già Peirce catalogava tre possibili modi di considerare il segno in riferimento all’oggetto di cui era rappresentante: l’icona, l’indice e il simbolo.

Per quanto riguarda il Marchio ritengo utile precisare che un qualsiasi segno, o aggregato di segni in una forma unitaria, utilizzato appunto come Marchio non possa essere considerato sempre ed universalmente come assimilabile ad una sola di queste classi ma possa, ed in qualche caso debba, articolarsi su più di una. In questo modo devo considerarlo, a seconda dei punti di vista, dei contesti e della gerarchia di significati, come "multiplo".

Icona: è il segno dato come raffigurazione del Referente, che si relaziona con questo in termini di somiglianza, che ne riproduce parte o globalmente la sua forma o alcune sue proprietà. Peirce nei suoi Collected Papers scrive che le icone sono "quei segni che hanno una certa somiglianza con l’oggetto a cui si riferiscono", "una pura comunanza in certe qualità", oppure come dice Jakobson nel suo saggio Lo sviluppo della semiotica, ciò che presuppone "un rimando dal significante al significato in virtù di una similarità effettiva".

L’icona (dal greco eikôn, immagine) si addice in maniera esatta a ciò che ho detto parlando della funzione di mimesi. Allora ponevo l’accento sul fatto che si ottiene rappresentazione per mezzo di mimesi  nel momento in cui il Rappresentante, o in questo caso il Marchio non ha il senso di copia più o meno fedele della realtà; è una raffigurazione senza un particolare riferimento all'uguaglianza con la cosa imitata, imitazione quindi, della forma ideale. La riconoscibilità del Referente e dell'Immagine non si basa su una sua supposta uguaglianza tra il primo e la seconda, ma dipende dalla forma ideale presente nell'oggetto, nel produttore del Segno/Marchio, ed infine in colui che osserva, il Destinatario.

Scrivevo nel capitolo Mimesi e rappresentazione che una delle nozioni fondamentali della teoria ipotizzata da Gombrich afferma che il rapporto che intercorre tra la rappresentazione dell'immagine nell'arte figurativa e la realtà esterna rappresentata è "illusorio" e non dipende da un minore o maggiore adeguamento al "vero", al suo modello; ogni atto rappresentativo è sempre condizionato - quindi limitato - da una convenzione da una nuova articolazione sistematica di ciò che si conosce, da un contenuto articolato in modo originale della propria conoscenza, da un riferimento all'"enciclopedia", comunque, in ogni caso un adeguamento della cosa. Gombrich basa la sua teoria della rappresentazione sul concetto che l'azione di rappresentare agisce su ciò che si sa e non su ciò che si vede. Il soggetto che anima questa rappresentazione, l'artista, deve fare sempre riferimento a delle convenzioni (il carattere di queste convenzioni possono indifferentemente assumere un carattere sociale, culturale, psicologico, intellettuale ecc.), consce o inconsce, a delle norme che guidano la visione dell'oggetto che si vuole rappresentare, pertinentizzandolo, e trasferirlo così tras-formato in un nuovo "linguaggio" comprensivo di un sua tecnica, una sua grammatica, insomma una propria logica rappresentativa.

Eco, nel suo saggio Segno,  scrive che l’icona " non ha tutte le proprietà del suo denotato, altrimenti si confonderebbe con esso. Si tratta dunque di stabilire delle scale di iconicità dalla schematicità della rosa dei venti alla somiglianza quasi totale di una maschera mortuaria. All’interno delle icone Peirce distingue le immagini, simili all’oggetto per alcuni caratteri, i diagrammi, che riproducono delle relazioni tra le parti e le metafore, in cui si realizza un parallelismo generico".

Quindi certamente icona ma non necessariamente nessun tipo di supposto "realismo". E’ possibile raffigurare il "reale" attraverso una sua stilizzazione, semplificazione, schematizzazione: un Marchio/Icona può porre l’accento solo su alcune caratteristiche dell’Oggetto rappresentato senza doverne raffigurare la globalità.

Prendiamo ad esempio la raffigurazione del Leone fuori da un contesto di localizzazione: l’icona si attua affidando la sua riconoscibilità magari solamente attraverso alcuni suoi tratti differenzianti: la sagoma, oppure attraverso la raffigurazione della criniera, o del taglio felino degli occhi, o il suo modo di coricarsi ecc. Certamente ho maggior successo se quello che osservo mi propone ciò che gli è peculiare e non ciò che può essere comune a tipi analoghi.: quindi del leone posso cogliere nella criniera l’elemento principale al fine di non confonderlo con un semplice gatto dato che alcuni suoi tratti possono essere ambigui.

Indice: è un segno che è posto in connessione fisica di continuità "naturale" logica o spaziale con il proprio Referente, "una diretta fisica connessione" secondo la definizione di Peirce e "un rimando dal significante al significato in virtù di una contiguità effettiva" (Jakobson, ibid.): sono indici le orme degli animali o certi pronomi come "questo" o "quello", ad esempio la freccia per l’oggetto a cui si riferisce, la banderuola che si muove per il vento che spira: le nubi per la pioggia che annunciano.

Secondo Peirce è quel segno che "spinge l’attenzione verso un particolare oggetto senza descriverlo". Prieto approfondisce questa nozione affermando che il segno/indice è un dato immediatamente conoscibile di qualche cosa che non lo è: il fumo per il fuoco che lo produce ecc.

Simbolo: se le definizioni di icona  e di indice erano da riferirsi al concetto di "similitudine" e di "contiguità", il simbolo è un segno senza similarità e contiguità "ma soltanto con un legame convenzionale tra il significante e i denotata" (Sebeok, Contributi alla dottrina dei segni). Da Eco è definito come "segno arbitrario, il cui rapporto con l’oggetto è definito da una legge: l’esempio più appropriato il segno linguistico" (Segno). Da parte sua, invece, Cardona nel suo Dizionario di linguistica, scrive che il simbolo (dal greco súmbolon ‘tessera, segnale di riconoscimento’) è "un segno che rappresenta il suo oggetto per convenzione e che si basa su un rapporto arbitrario tra concetto e oggetto segnico: "un segno prodotto dal suo interprete che agisce come sostituto di qualche altro segno del quale esso è sinonimo"". Caprettini citando Peirce dice che il simbolo "significa il suo oggetto per mezzo di un’associazione di idee" (Collected Papers), esso è "necessario" e - afferma l’autore - "è fondato su una contiguità ascritta, convenzionale, assegnata, su "connessioni abituali"" (Aspetti della semiotica).

Queste classificazioni non vogliono assolutamente essere esaurienti, molto si potrebbe dire sulla natura di queste singole classi, bensì possono, così definite, servire come spunto per una miglior comprensione del problema del Marchio.

Il Marchio classificato

Ho scritto nella prefazione che nel termine Marchio posso far confluire anche aspetti laterali o significati propri a segni differenti come ad esempio il Logotipo o l’Immagine Coordinata considerata nel suo insieme.

La sua funzione, tra le altre già analizzate, è quella della reperibilità, reperibilità del prodotto tra i concorrenti: il Marchio permette di "trovare" facilmente ciò che cerco, ciò che è individuato con quel segno.

Come giustamente ha notato Franceschelli (Sui Marchi d’Impresa), il Marchio essendo il punto di identificazione "di prodotti o merci dello stesso genere" costituisce una sorta di "genus, una species, e cioè un genus limitato", infatti, anche per Ascarelli nel suo Teoria della concorrenza il marchio designa "nell’ambito di prodotti contrassegnati dalle loro caratteristiche generiche, e che vengono come tali contraddistinte dalle denominazioni del linguaggio comune, una determinata categoria contrassegnata appunto dalla presenza del marchio". Il Marchio in quanto genus, identifica la classe limitata dei prodotti o delle cose che individua.

Il suffisso -gramma derivato dal greco gráphein, ci aiuterà a definire meglio le diverse categorie di segni grafici che, per altro, hanno la comune caratteristica di essere raffigurazioni visuali realizzate per mezzo di una produzione grafica e si differenziano esclusivamente per il segno comunicante: due sono le categorie essenziali di questa prima classificazione.

1. Logogramma o Marchio Denominativo: descrive ogni raffigurazione il cui segno grafico sia riducibile ad una forma verbale, un logotipo, una forma alfabetizzante, una lettera, una iniziale ecc.. Questa categoria può a sua volta differenziarsi in:

a. Nome di persona il cui segno originario è rintracciabile nella firma. Questa classe può a sua volta differenziarsi in

ai. nomi collettivi.

aii. nomi individuali: quali nomi, cognomi, sigle, monogrammi, ecc. Solitamente proprio alla persona che chiede il brevetto d’uso. Coloro i quali hanno la facoltà ed il diritto di utilizzare il nome, hanno la facoltà esclusiva di farne uso come marchio, salvo restando che "coloro ai quali spetta il diritto al nome, alla ditta, sigla o insegna, hanno la facoltà esclusiva di farne uso come marchio per la loro industria o il loro commercio, purché non sia costituito da un nome, ditta, sigla o insegna uguale o simile a quello usato da altri in un marchio anteriore per prodotti o merci dello stesso genere (...) mentre i nomi di persona diversi da quello di chi chiede il brevetto, possono essere brevettati come marchi purché il loro uso non sia tale da ledere la fama, il credito o il decoro di chi ha diritto di portare tali nomi" (Cfr. Franceschelli, op. cit.).

b Nome di fantasia: questo gruppo riguarda tutti quei nomi non appartenenti ad una persona.

2. Pittogramma o Marchio Figurativo: descrive ogni rappresentazione il cui segno grafico non sia riducibile ad una forma verbale, una figura, un’immagine i cui elementi non possono ricondursi ad elementi alfabetici: a questa classe si riconducono due sottoclassi particolari:

3. Marchi Misti: marchi composti da un Logogramma ed un Pittogramma

4. Marchi di Forma: marchi, cioè, determinati dalla forma stessa del prodotto o di quegli oggetti che caratterizzano la produzione o il servizio del Referente.

5. Marchi Uditivi: cioè tutte quelle tipologie di marchi caratterizzati da elementi sonori quali:

a. Parole: enunciate, ad esempio, in uno spot pubblicitario, il suo timbro o stile di pronuncia.

b. Suoni.

c. Musiche che identificano il Referente. Posso ricordare ad esempio le diverse musiche che identificano un’Azienda in uno spot pubblicitario.

6. Marchi di Qualità: ovviamente non ci si riferisce alla qualità del Marchio bensì alla qualità del prodotto che con questo Marchio si identifica. "Possono costituire marchi comunitari di garanzia tutti i segni designati come tali all’atto del deposito ed idonei a garantire la qualità, il modo di fabbricazione o altre caratteristiche comuni di prodotti o di servizi di imprese diverse, che usano il marchio sotto il controllo del titolare" (Cfr. Franceschelli, op. cit.). Peculiare della assegnazione statale, il Marchio di qualità può differenziarsi in:

a. Pubblico: come ad esempio i marchi di esportazioni nazionali, di prodotti di Monopolio o concessi dal Ministero dell’Agricoltura e Foreste per prodotti che hanno riferimento con la produzione agricola o zootenica, ecc.

b. Privato: come ad esempio quello concesso dall’Istituto Italiano del Marchio di Qualità (IMQ) per elettrodomestici.

7. Marchi Geografici: marchi di "origine" e di "provenienza", determinano una sorta di gruppo separato dei precedenti "marchi di qualità" in quanto "vogliono esprimere dei caratteri comuni che hanno i prodotti o i servizi che essi distinguono in quanto provenienti da zone che, come abbiamo visto, o per le qualità naturali o per lo sviluppo industriale che hanno avuto e che è conosciuto nel mercato, hanno dei prodotti particolari e diversi da quelli che provengono da zone differenti" (Cfr. Franceschelli, op. cit.). Nomi di formaggi quali Parmigiano Reggiano, di vini quali il Chianti, ecc.

Una classificazione più precisa

Logogramma e Pittogramma non possono comunque esaurire le diverse accezioni, particolari sottoclassi e differenziazioni che investono il problema della classificazione del Marchio.

L’elenco che propongo può certamente essere completato, tuttavia spero di poter dare una traccia per una codificazione utile alla produzione ed all’analisi di questo particolare modo raffigurante: alla classe del

1. Logogramma partecipano:

a. Tipogramma: forma grafica a carattere verbale prodotta per mezzo di lettering realizzato con caratteri appartenenti a "famiglie" esistenti.

b. Logotipo: forma grafica verbale che propone una soluzione originale del lettering, prodotta ex novo o prendendo lo spunto da famiglie di caratteri esistenti.

c. Sigla: la sigla, derivato dal tardo latino sigla, cioè abbreviazione dal latino singula sîgna, "lettere scritte una a una". Può essere composta da una o più lettere - il più delle volte iniziali di un nome - divise tra loro senza che esista alcuna relazione grafica tra i singoli elementi; la sua natura è tipologica quindi prende origine da famiglie di caratteri esistenti.

d. Monogramma: al contrario rispetto alla sigla, il monogramma  è un segno grafico a forma verbale, riconducibile ad una componente alfabetica, composto da una sola lettera, dal greco mónos, unico, e grámma, "segno", "lettera", "figura". Nella sua estensione - uguale alla sigla - quel segno composto anche da più lettere ma contratta - cioè costituita da una struttura unica - è una forma che trova la sua completezza nell’unione solidale degli elementi che si stringono in una relazione indissolubile.

2. Pittogramma il quale può differenziarsi in

a. Ideogramma: la sua accezione è assai più vasta e non si limita a ciò che propriamente ne è solo una particolare specie e cioè l’ideogramma cinese. E’ la rappresentazione grafica di un aspetto definibile come un’idea, un concetto, un dato astratto non manifestato fisicamente da un oggetto: non ha quindi somiglianza o corrispondenza con il proprio referente, si pone ad un livello di manifestazione diversa e può essere in un certo senso analogo alla definizione del simbolo precedentemente descritto.

b. Iconogramma: al contrario del precedente, l’iconogramma, analogo all’icona della precedente classificazione, riguarda una raffigurazione che nasce da una analogia con il Referente che deve rappresentare graficamente, propone una similitudine con l’Oggetto rappresentato secondo una certa somiglianza.

Questa ultima categoria può a sua volta essere definita in due tipologie grafiche estreme, cioè si tratta in verità di due "tendenze" grafiche attraverso le quali un segno/Marchio si esprime:

bi. Analitico: in questo caso i tratti grafici sono tali da raffigurare l’oggetto in maniera realistica.

bii Sintetico: in quest’altro caso i tratti grafici non esprimono la similitudine con l’oggetto bensì "sintetizzano" la sua figura in una forma grafica "schematica", spesso geometrizzata, "semplificata" per mezzo di un segno "regolarizzato".

 

Mimesis 2011