Qualche definizione

In questo paragrafo riassumerò alcune definizioni contemporanee del termine Marchio ed opinioni riguardanti l'attitudine progettuale e metodologica che i diversi autori hanno riferito parlandone.

Armando Testa in un suo articolo intitolato Sembra facile scriveva: "Ma dove la vegetazione si fa più intensa, prolifica ed eguale, è nei monogrammi d'azienda. Si, i monogrammi ed i coordinati, più ancora che nelle mutande, maglie e braghette, hanno colpito in grafica. Parlando dell'Italia, sono ormai pochissimi i negozianti senza un marchio d'azienda, con carta da lettere, biglietti e relativo manuale di segnaletica coordinati. Nessuno ha più coraggio di scriversi Scognamiglio senza fare una "S" attraversata da un miglio o di chiamarsi Giovannazzo senza una "G" colpita nel mazzo. La decodificazione dei marchi richiede ormai semiologi scaltriti e psicanalizzati perché sono tutti somigliantissimi l'uno con l'altro (...) Parliamoci chiaro, creare un marchio semplice, esclusivo ed immediatamente riconoscibile, adattabile a pluri-interpretazioni è estremamente difficile. Ben lo sanno le ditte specializzate. Anche i grafici di un certo valore possono disegnare marchi per tutta la vita e morire senza averne azzeccato uno... Chilometri di letteratura presuntuosa, corredata di manuali d'uso per coordinato, sono stati scritti su miseri segnetti, tristi ed immobili come lapidi da campo comune..." (cfr. Filippo Vaccari, Cultura e Segno in Linea Grafica - n°3/4 - 1983)

"Il marchio è - sempre secondo Vaccari - la sintesi grafica dell'immagine aziendale e la sua funzione è quella di identificarla verso l'esterno. Il marchio, nato come segno di proprietà ha un uso fin dai tempi antichissimi, infatti, in passato, il marchio si identificava con il cognome o con le iniziali del nome e del cognome ed era considerato, per la famiglia che se ne fregiava, un simbolo di prestigio e di tradizione. Quali sono i criteri che dovrebbero guidare l'elaborazione del marchio? Prima di tutto la logica. E con la logica arrivare alla chiarezza ed alla immediatezza di comprensione per quello che il marchio rappresenta. Di pari importanza è la corrispondenza tra marchio e azienda, marchio e prodotto, così che il concetto di corrispondenza si riagganci saldamente a quello della logica. Dichiarare un segno banale ed un altro eccelso ed originale non è molto giusto, perché questi sono giudizi soggettivi e opinabili. Nella scala dei valori metterei piuttosto l'originalità, il buon gusto, lo stile, l'impegno creativo. La logica poi, impone anche un'altra logica, quella di costruzione del marchio. Il simbolo nella sua edizione finale deve essere trasformato in una figura geometrica costruita, così che lo si possa, senza timore di squilibri, ingrandire e ridurre mantenendo armoniosamente proporzionata la forza dei segni, dei pieni, dei vuoti, dei chiari e degli scuri. La perfezione non si raggiunge con l'uguale, ma con l'armonia dell'uguale, che ha sempre una sfumatura di diversità, come il braccio destro rispetto a quello sinistro".

Hohenegger nel suo testo Graphic Design parla del Marchio come di quell'elemento visivo che determina un contatto "sensoriale-visivo" con una o più persone e che trasformerà il nome personale o quello dell'azienda in un segno semanticamente forte. Il marchio, sempre secondo Hohenegger, genera la comunicazione con il Referente di cui è rappresentante e la consolida nel tempo diventando così simbolo o il sostituto della persona, della sua attività, del suo prodotto, senza bisogno di ulteriori spiegazioni o aggiunte di materiale segnico esplicativo. Il marchio, dice lo stesso autore, deve essere di valore costante e deve durare nel tempo, quindi essere progettato in prospettiva di una lunga scadenza. Rispetto alla comunicazione pubblicitaria, il Marchio è una "comunicazione fissa", cioè un tipo di messaggio che deve rimanere inalterato per un certo periodo per non comprometterne la "fissazione" nella memoria sociale.

Una delle disposizioni fondamentali di questo Marchio è perciò la forza espressiva che si fonda sull'immediatezza della percezione da parte dell'osservatore. Una frazione di secondo deve bastare per mettere in azione nell'osservatore una serie di associazioni, di pensieri riguardanti la natura e le qualità del Referente.

Hohenegger elenca nove fattori - quattro dei quali relativi a condizioni di contenuto ed i rimanenti cinque relativi a condizioni di espressione - ai quali il progettista dovrà rifarsi per la corretta composizione di un marchio, alcuni di questi verranno qui riportati integralmente, gli altri, per correttezza li adatto al punto di vista di questo studio:

1. Il primo fattore è inerente all'originalità, per cui pone l'attenzione sul fatto che un marchio non dovrà mai ricordare o assomigliare ad uno già esistente, escludendo anchesì che questo possa correre il pericolo di essere identificato o confuso con un marchio già utilizzato da un altro. Spesso l'ideazione di "soluzioni facili" possono considerarsi come un avvertimento di soluzioni già proposte.

2. Il secondo fattore elencato da Hohenegger viene espresso così: "Nel limite del possibile, la forma e la composizione del marchio debbono essere l'espressione d'una idea, della caratteristica o del tipo della persona, di una istituzione, di una professione". Francamente mi sembra che l'espressione di un'idea espressa nel marchio sia una delle sue condizioni necessarie, quindi è inammissibile che possa essere considerata condizione solo "nei limiti del possibile".

3. Un Marchio deve essere chiaro, semplice, facilmente memorizzabile, affinché si possa comprendere, identificare immediatamente. "Questo si raggiunge, generalmente con la rappresentazione per mezzo di una forma geometrica, che racchiude il significato in una forma compatta. Molto spesso è la forma geometrica stessa a fornire lo spunto per un simbolo". Ritengo corretto, ma limitativo, l'invito indirizzato al progetto di "forme geometriche" in quanto l'idea non necessariamente deve sottostare alle regole del disegno geometrico bensì a quelle della struttura geometrica la quale, per inciso può ispirare l'idea.

4. Il Marchio deve essere di natura simbolica: il suo significato deve essere quindi risvegliare nel destinatario una o più associazioni. Tuttavia questo riferimento al "simbolo" risulta essere ambiguo in quanto risente di un significato estremamente vago, non tecnico.

5. Ogni Marchio deve essere facilmente riducibile per essere adattato ai diversi contesti che lo richiedono, l'ingrandimento, al contrario, è sempre meno problematico.

6. Il Marchio deve essere utilizzato in tutte le forme e su tutti i mezzi, siano essi bidimensionali o tridimensionali, con ogni materiale; si deve prestare per un’insegna luminosa, per una fusione in materiale plastico o metallo, ecc.

7. "Trasformato da positivo in negativo, il marchio non deve avere diminuita la sua espressività. Bisogna prevedere il possibile cambiamento totale della forma, rovesciando un positivo in un negativo, o viceversa". Questo punto può essere discutibile in quanto proprio i fattori grafici espressi in un a rappresentazione positiva, possono avere denotazioni o connotazioni relativi al proprio contenuto irreversibili nel disegno stesso.

8. Il Marchio anche se progettato a colori, deve permettere di essere adattato anche in bianco e nero.

9. Il Marchio deve permettere anche la preparazione di alcune varianti (oltre alle già citate riduzioni e ingrandimenti, positivi, e negativi) tra le quali è utile elencare:

a - outline

b - diversificazione dei fondi

c - retinati

d - colori, in positivo e negativo

queste varianti forniscono un quadro più completo delle numerose possibilità di applicazione dello stesso Marchio, rendendo più facile fin da principio l'inserimento del marchio nei vari contesti.

Baroni nel testo Manuale di Graphic Design fra le diverse condizioni già citate da altri autori pone la sua attenzione sulla necessità dell’immediata percezione la massima comprensione del segno, cioè la rapida e chiara individuazione del significato inteso come il fine del messaggio: lo sforzo di ricerca deve permettere che esso non venga confuso per indeterminatezza d'indicazione con altri simboli similari e allo stesso tempo non ne richiami alla mente altri, che, appartenendo a campi differenti, possano dar luogo a collegamenti di idea bizzarri o, talvolta spiacevoli.

Per ultimo, la ricerca di stilizzazione. È interessante notare a questo riguardo come, una volta scelta la forma grafica, si debbano eliminare i tratti non indispensabili alla completezza e la riconoscibilità della raffigurazione, facendo attenzione a non oltrepassare il punto in cui il messaggio non sarebbe più comprensibile, o comprensibile a fatica, o solo in parte. Saremo pervenuti allora al limite massimo della stilizzazione ai fini della percezione (cfr. Davide Baroni Manuale di Graphic Design).

Iliprandi nel suo testo Linguaggio grafico definisce un marchio come "segno intenzionale, progettato per marcare prodotti, manufatti, servizi raggruppamenti, associazioni, enti" ed elenca una serie di definizioni, che cito per rendere sempre più chiaro il discorso.

"Il marchio serve a sottolineare le connessioni esistenti tra un oggetto e colui che lo possiede, lo elabora o lo utilizza" definendo la funzione in questi termini: "Suo compito è di attirare l'attenzione sulla speciale natura di una particolare categoria di oggetti all'interno di un gruppo più vasto".

"Marchio di fabbrica è un segno impresso su prodotti o merci di una impresa industriale per distinguerli da altri dello stesso tipo... Può essere costituito da una parola (marchio nominativo), o da una figura (marchio emblematico o figurativo) o da una determinata forma caratteristica dei prodotti o dei recipienti e involucri (marchio di forma) o del nome dello stesso imprenditore (marchio denominativo) o dal nome di una località (marchio geografico)".

Visto come simbolo descrive il Marchio come quel particolare segno grafico che permette di comunicare messaggi che non si rivelano ai nostri sensi e che non conserva la riconoscibilità tra l’immagine e la cosa simboleggiata; mentre è definito come emblema, al contrario del simbolo, quando propone un segno convenzionale che evoca sempre la cosa o le idee cui si riferisce, come se fosse una parola figurata.

Lo stesso Iliprandi scrive come "generalmente, e genericamente, si usa dire che un marchio per essere tale deve riconoscersi indipendentemente dall'impiego di un determinato colore, dalla dimensione aumentata o ridotta, dall'applicazione in positivo o negativo, dalla stampa su supporti diversi dalla carta, dalla traduzione in oggetto tridimensionale realizzato con materiali tra i più vari.

Per un marchio questo è un modo tecnico per acquisire diritto di cittadinanza nel mondo dei segni intenzionali. Con questo modus dicendi si vogliono rendere edotti i soliti allievi delle solite scuole che il problema, oltreché estetico, è squisitamente tecnico; quindi non si tratta di disegnare semplicemente qualcosa, bensì di affrontare un problema di progettazione grafica.

Naturalmente si esagera un poco pretendendo da un marchio questa totale applicabilità, spesso neppure necessaria; comunque questa è solo una delle operazioni, cosiddette di controllo e di verifica, che vorremmo raggruppare, secondo pertinenza, in momenti separati.

Il primo momento prende in esame il marchio come semplice segno e cerca di controllarne il grado di:

1. Memorabilità: capacità di permanenza nel ricordo.

2. Contemporaneità: capacità di offrirsi come segno attuale, da unirsi al proponimento di durare nel tempo; di essere cioè un segno contemporaneo non un segno alla moda.

3. Localizzazione: capacità di proporsi come segno tipicamente regionale, nazionale, oppure internazionale; evitando, in questo caso, interferenze con culture e tradizioni di altri paesi.

Il secondo momento prende in esame il marchio come segno progettato per un impiego ben preciso. Si controlla quindi il grado di:

4. Aderenza: ai problemi ed alle attività del committente, al briefing iniziale, alla realtà del mercato.

5. Riconoscibilità, originalità, concorrenzialità: capacità dunque di distinguersi dai marchi concorrenti in maniera positiva.

6. Affidabilità: nel rappresentare la qualità di un prodotto, definirne la provenienza, farsi garanzia di genuinità tra produttore e fruitore.

Il terzo momento che potremmo definire tecnico, controlla quindi il grado di:

7. Facilità di esecuzione e di riproduzione: ed in ogni caso si stabiliscono normative che contribuiscono a tale facilitazione.

8. Chiarezza di identificazione: in grande oppure in piccolo formato, in positivo ed in negativo, capovolto, sottosopra, oppure rovesciato destra-sinistra.

9. Adattabilità ai media: oltre ai normali mezzi stampa, quando è necessario, si ipotizzano insegne, targhe, bandiere, veicoli, e quanto altro richiesto. Applicazioni a superfici e materiali differenti, trattati secondo tecniche particolari, a rilievo, a intarsio, a trama larga, su legni, metalli, tessuto, vetro, plastica, intonaci, e così via. Sviluppi tridimensionali in ogni scala.

10. Duttilità: capacità di subire variazioni dello spessore del segno, del colore, delle proporzioni persino, in funzione della adattabilità e senza una perdita di identità eccessiva.

11. Accostabilità: ad altri marchi, ove richiesto, a logotipi e scritte particolari, a determinati caratteri da stampa, a precisi colori ecc.

12. Versatilità: possibilità di sopportare applicazione al campo decorativo, interazioni, sovrapposizioni, sdoppiamenti, elaborazioni fotomeccaniche, animazione per filmati cinema e TV.

13. Ridimensionabilità: perché, pur essendo concepito per durare, un buon marchio deve prendere in esame la possibilità di un intervento di cosmesi, svecchiamento, quando non addirittura di redesign".

Dopo questa lunga citazione vediamo cosa dice il testo di Giovanni Brunazzi Immagine coordinata; al paragrafo dedicato al Marchio leggiamo che questo "è il simbolo grafico dell'azienda, che può essere una stilizzazione di elementi reali, una simbologia, una raffigurazione più o meno astratta.

Il valore del marchio sta non solo nelle sue qualità formali, nella sua aderenza al campo di attività dell'utente o al valore emblematico dei suoi servizi, ma anche nella sua iterabilità, nella sua semplicità di applicazione, nella sua leggibilità su qualsiasi supporto e materiale, in qualsiasi dimensione sia riprodotto. Il marchio è come un sigillo di garanzia, un simbolo di qualità, un segno inconfondibile di riconoscimento e di indicazione visiva; In quest'ultima accezione il marchio ha forse le maggiori possibilità di sviluppo, nel settore delle comunicazioni sociali, come mezzo di identificazione di servizi". Del logotipo si dice invece che "è la rappresentazione grafica di un nome, di una sigla letterale, e spesso sostituisce il marchio, proprio per la sua estrema persuasione visiva.... Quando il logotipo è accostato al marchio, esso tende a rafforzarne il valore emblematico, e nel contempo ad essere caricato di questo valore".

Queste lunghe citazioni, necessarie per altro, mettono in luce certamente la vitalità intellettuale intorno a questo argomento ma evidenziano anche una certa mancanza di rigore in quanto la materia non è stata ancora oggetto di una sistematica analisi ed organizzazione. In queste pagine cercherò di abbozzare appunto questo lavoro nella speranza di rendere un po' di ordine in questa disciplina sempre più attuale.

Immagini: 1 Marchio di fabbrica di tabacchi (origine sconosciuta) - 2. Marchio di fabbrica di tabacchi (Germania secolo XIX) - 3. Marchio di fabbrica di tabacchi (origine sconosciuta) - 4. Marchio della crema "Crema Libia" (1913) - 5. Marchio dell'azienda "Cotone Tripolitalia - Marca Arabo" (1913) - 6. Marchio di fabbrica "Unione Manifatture di parabiago" (1912)

 

Mimesis 2011