I limiti del Marchio

La civiltà Romana usava misurare e dividere i terreni attraverso un’operazione gromatica per mezzo della quale due linee incrociate determinavano l’orientazione della superficie in oggetto. La prima linea tracciata da Nord a Sud era nominata Cardo, la seconda, perpendicolare alla prima e quindi orientata da Est ad Ovest, chiamata Decumanos. Le linee parallele a queste principali determinavano una divisione del territorio (cardi e decumani minori) fino a de-finire anche il proprio confine o limes ‘ordinando’ in questo modo il territorio e per ciò ponendo una de-finizione al continuo spaziale. Successivamente con il termine limes si indicò la strada militare fortificata che segnava il confine dell’Impero Romano (limes Imperii) laddove il confine o la frontiera non era determinata da elementi geografici naturali quali mari, fiumi ecc. E’ importante al nostro scopo individuare l’analogia riportata in questi dati storici per definire una funzione determinante il significato del Marchio stesso: si tratta del concetto di limite artificiale e naturale.

Tornando al cardo e al decumanos possiamo prendere questi due ultimi come simboli di una accezione che può definire sommariamente il nostro Marchio (diamo per accertata una seppur vaga nozione del termine Marchio per meglio definirla nel corso del presente studio). Il cardo ed il decumano tracciati a forma di croce partendo da un punto identificano il centro attorno al quale è possibile determinare l’estensione di tutta la superficie. Questo punto rappresenta in un certo senso la funzione essenziale di ciò (persona, azienda, cosa, il nostro Referente ecc.) che deve essere rappresentata dal Marchio. Il cardo in un certo senso può definire il lato ‘qualitativo’ della rappresentazione, il ‘significato’, il ‘contenuto’; viceversa l’espressione può essere identificata dal decumano come riferita al suo aspetto ‘quantitativo', al supporto materiale, fisico, concreto. Così la somma di tutti gli elementi espressivi (decumani) e di tutti gli elementi contenutistici (cardi) determineranno il limite dell’oggetto Marchio in questione e, non meno importante, della sua estensione o meglio il suo riferimento all’oggetto che si vuole con questo rappresentare.

Il limite è ciò che circoscrive una cosa, al cui interno sta la cosa nella sua interezza, oltre al quale non è possibile individuare alcuna parte della cosa stessa (Cfr.. Aristotele, Metafisica V - 17 ).

Di conseguenza essendo in un certo senso il Marchio il limite estremo della cosa rappresentata contiene la stessa interamente: contenuti ed espressione del Marchio dicono interamente la cosa rappresentata (persona, azienda, cosa o Referente ecc.) al di là del quale - oltre al Marchio - non esiste più la stessa cosa ma un’altra, diversa dalla prima. Il Marchio come segno de-terminato da espressione e contenuto è ciò che dice significando quello e nient’altro di ciò e quello. Il limite in un certo senso è la forma della cosa rappresentata, ed in quanto tale ne presuppone l’estensione, la misura e ne descrive appunto i lineamenti. E’ una unità di espressione/contenuto al di fuori della quale sono presenti altre unità, altri marchi, quindi, de-terminati da altre unità di espressioni/contenuti. Il Marchio e l’Immagine Coordinata che si presenta attorno a questo, in quanto limite rappresenta la sostanza e l’essenza di ciò che con esso viene rappresentato, in quanto è proprio questo il limite della conoscenza della cosa stessa rappresentata. In quanto limite de-terminato, il Marchio rivela una ‘certa’ estensione, cioè un preciso riferimento all’oggetto (persona, azienda, cosa o Referente ecc.) che si è voluto con questo rappresentare.

Il Marchio in quanto estensione di F è ciò che fuori da essa la nomina. Ex-tendere, tendere fuori da essa vuol dire nominarla con modalità essenzialmente diverse da come F si direbbe senza ex-tendersi fuori di sé. In effetti una cosa (persona, azienda ecc.) che ha in sé una certa proprietà funzionale F ed alcune proprietà funzionali secondarie f1, f2, f3 ecc., rappresentandosi con un Marchio deve forzatamente pensare contenuti di F, f1, f2, f3 ecc. ed esprimerli con segni più o meno complessi - cioè deve dir-si attraverso segni diversi da sé - e proprio in quanto segni li si può definire come qualcosa che sta al posto di qualcos’altro o per qualcos’altro, o come dice Peirce "qualcosa che agli occhi di qualcuno sta per qualcos’altro sotto qualche rispetto o per qualche sua capacità" (Cfr.. Eco, Segno - Mondadori).

Questo dir-si è , per un certo verso un vero e proprio linguaggio, con le proprie regole, la propria grammatica, così come si presenta il linguaggio parlato, una metafora che esprime idee attraverso segni che assumeranno forme diversificate in funzione del codice e del contesto in cui si articoleranno.

Il limite del Marchio consiste proprio nell’assumere - qualora svolga la funzione di rappresentare un referente (Azienda, Persona, Cosa in generale) - una forma che lo de-limita, una forma che in quanto tale, cioè circoscrive il segno espresso all’interno di un confine che lo finisce, o meglio lo de-finisce.

Definire (dal latino finis, confine, limite) indica l'azione di de-terminare, fissare con dei limiti una cosa, rispetto al significato indica l'azione di rendere chiaro e distinto un concetto attraverso l'esposizione di elementi adeguati alla rappresentazione del suo contenuto che appunto proprio per esser tale è compreso, da questa definizione. Espressione che distingue un ente da un altro ente; la Cosa così definita, distinta dalle altre, pone quindi un limite tra una Cosa e l'altra, tra un ente e l'altro; la cosa definita decide il limite, quindi l'estensione della stessa; il Marchio, in quanto segno complesso, definisce, infatti pone dei limiti propri alla natura della sua espressione, è un certo segno o l'insieme di certi segni e non ne comprende altri, quindi si limita ad essere quei segni e non altri, a definirsi attraverso quei segni e non altri. Il Marchio è così rappresentante questo, e solo questo, al quale si contrappone quello, esterno a sé; questo diventa così la forma unica rappresentante questo referente, e solo questo.

Il Marchio è definizione dell'Azienda, della Persona, della Cosa, del Referente in generale che con questo si vuol rappresentare. La definizione deve essere concepita come identificazione o come rapporto d'analogia tra due oggetti o concetti, che si pone lo scopo di esprimere in maniera chiara e distinta il primo, tra questi, attraverso l'espressione del secondo; la definizione (df) logicamente, o meglio graficamente, potrebbe scriversi nella seguente maniera A = (df) B ossia A è dato, per definizione, uguale a B. La definizione B si pone come una determinata forma espressiva che serva a comprendere A; la funzione principale della definizione è data dalla riduzione al minimo dell'intuizione nella comprensione di A, risolvendosi nell'espressione definitoria B la cui comprensibilità si pone aprioristicamente assicurata in quanto A non è compresa da B e B si dà come già definito. L'espressione del Marchio, seguendo propriamente un processo definitorio, deve potersi comporre attraverso tre punti (propri alla Definizione Induttiva della Logica contemporanea): il primo punto dice da quale oggetto partire, il secondo esprime i procedimenti da seguire, infine il terzo afferma che la definizione ottenuta comprende esclusivamente ciò che deriva dagli oggetti specificati nel primo punto, con gli strumenti del secondo. Così per il nostro Marchio il primo punto corrisponde all'affermare la natura del Referente da rappresentare, il secondo esprime il metodo da seguire per poterlo rappresentarle secondo una procedura definitoria, ed il terzo lo conclude dicendo cosa il Marchio esprime attraverso la propria rappresentazione.

La definizione consiste essenzialmente in:

1. In una determinazione dell'essenza o sostanza, meglio si potrebbe dire, nell'espressione di ciò che è essenziale all'oggetto della definizione, prescindendo dalle sue determinazioni, secondarie, accidentali o mutevoli.

2. In una determinazione concettuale, costruzione concettuale o analisi.

3. In un accertamento del significato di un certo segno, o dell'uso che tradizionalmente o storicamente ne viene fatto; nella fenomenologia di Husserl, questo significato del termine definizione, corrisponde alla funzione di accertare, enucleare, elaborare i significati con cui un'espressione viene generalmente usata.

4. In una convenzione, non in un accertamento, intorno al significato di un nuovo segno da introdursi. (Cfr.. Adorno, Terminologia filosofica, I; testo da seguire sulla base delle note di Adorno tratte dal testo di W. Dubislav, Die definition).

E' indubbio come il primo, il terzo e il quarto punto, riferiti nella precedente esplicazione siano fondamentali e necessari, per la produzione del Marchio in quanto espressione, sistema complesso di segni tra loro strutturati.

Infatti il Marchio si presenta come fissazione - in una struttura di segni - del contenuto essenziale dell'oggetto, della Cosa rappresentata, del Referente. Insieme di segni che non tiene in considerazione ciò che dell'oggetto, della Cosa non si presenta come essenziale, tralascia tutto ciò che di questa è in certo senso accidentale o si pone come secondario o ininfluente alla sua comprensione; è espressione fondamentale della Cosa.

Il Marchio , in quanto tale è l'espressione operata attraverso segni già conosciuti, già in uso; parla attraverso un codice noto ai fruitori in modo che la rappresentazione sia, in un certo senso, evidente, chiara, distinta, definita, per così dire, attraverso segni appartenenti alla cultura che ne fruisce.

Il Marchio propone nuove relazioni tra i segni che articola nella suo insieme, propone nuovi codici, determina una nuova convenzione di rappresentare, non accerta ciò che già esiste e ciò che già viene compreso ma si pone come una nuova relazione, un nuovo modello associativo.

Kant nella sua Critica alla Ragion pura (Cfr. Libro II - Cap. I- Sez. 1), espone il concetto di definizione nei seguenti termini: "Definire... non significa altro, propriamente, che presentare in modo originario il concetto dettagliatamente completo di una cosa entro i suoi limiti"; (e torniamo al nostro concetto di limite) i suoi limiti, come ci spiega Kant, significano la precisione dei concetti, e che a questi, all'infuori di questi, non ve ne sono altri (e ci si riferisce ancora all'essenzialità della Cosa a cui si faceva cenno sopra) e per modo originario intende che questa definizione, in quanto determinazione dei suddetti limiti, non deriva da null'altro, non richiede ulteriori spiegazioni o dimostrazioni, si pone al vertice del giudizio operato sulla Cosa; questa definizione - ed è ancora Kant che parla facendo riferimento alla definizione in filosofia - "deve concludere l'opera, piuttosto che darle inizio".

Quindi anche il Marchio, in quanto definisce la Cosa, il Referente che rappresenta, ne esprime l'aspetto conclusivo ed estremo, si pone come all'estremità opposta alla Cosa/Referente che rappresenta, il Marchio la "contiene" globalmente ed è quindi considerabile come il suo contenente laddove la Cosa/Referente è il suo contenuto.

 


Mimesis 2011