Prefazione

Yet sit and see; Minding true
hings by what their mock'ries be.

Eppure restate seduti e intenti: e immaginate
la realtà, fondandovi su ciò che non ne è
se non una ridicola imitazione.

(William Shakespeare, Henry the Fifth, Act IV, Chorus - Enrico V - Quarto atto - Coro)


Manca in Italia, a mio avviso, un testo che possa servire da "manuale" ad un ambiente sacrificato e certamente marginale nell’ambito professionale delle arti visive: la grafica. Un ambiente culturale molto preciso. Voglio trattare , infatti, della grafica commerciale, o meglio di quell’aspetto "centrale" e peculiare della grafica commerciale nominato Immagine Coordinata (la Corporate Image, o Corporate Identity del mondo anglosassone).

Questo settore della grafica, nasce e gravita intorno ad un elemento preciso: il Marchio. E proprio in riferimento al Marchio ritengo utile e necessario scrivere un "manuale" che, senza ritenerlo esauriente o "finale", possa dare lo spunto alla pratica professionale in questo campo.

Ho pensato utile dividere questo scritto in tre sezioni: la prima di carattere "storico", la seconda di carattere "semiologico" e la terza di carattere "progettuale". Tutte queste non concludono le argomentazioni ma le introducono solamente; ovvie ragioni costringono a limitarmi anche se la "tentazione" di trattare diffusamente ogni aspetto del problema mi spinge a pensare alla necessità di dedicare studi peculiari ad ognuna di queste singole sezioni.

In questo studio con il termine Marchio intendo uno specifico segno grafico che contribuisce alla formazione dell’Immagine pubblica e/o privata di un’azienda, di una persona, di un ente, di un prodotto, genericamente di qualche Cosa - d’ora in poi in questo scritto - un Referente.

Non voglio limitare il senso di questo soggetto, quindi considererò il Marchio inteso sempre come segno verbale, "Logogramma", segno ideo/iconografico "Pittogramma" oppure unione di questi due in un solo grafismo.

Le caratteristiche principali di questo segno sono quelle di servire al riconoscimento ed alla distinzione, di ciò che si intende rappresentare, da tutto quello che in una misura o in un'altra deve essere considerato altro dal Referente, e comunicarne, per quanto possibile, le qualità di maggior rilievo, la sua "filosofia", la sua produzione o il suo servizio, il tutto attraverso l’elaborazione di una determinata rappresentazione - appunto il Marchio - da utilizzarsi attraverso tutti gli elementi di Immagine Coordinata.

Con Immagine Coordinata intendo invece quell’insieme di elementi e di operazioni strategiche di carattere visivo/linguistiche che avendo origine appunto dalla produzione del Marchio, confluiscono nella progettazione globale dell’immagine pubblica e privata del nostro Referente sotto ogni punto di vista, il quale li utilizza per la diffusione e la conoscenza di sé stesso in rapporto ad un destinatario.

Premettiamo che nel corso delle successive pagine useremo il termine Marchio per definire l’elemento grafico conosciuto con questo nome pur utilizzandolo in un senso più ampio, semanticamente più esteso. Infatti con questo voglio definire in senso lato l’idea, il pensiero che sta alla base del Marchio stesso; potremo così comprendere e descrivere, come già detto, anche il suo aspetto verbale in particolare (Logogramma), o, in caso più rari, nel suo significato esteso, cioè tutta l’Immagine Coordinata, in quanto proprio nel Marchio si costituisce l'elemento fondamentale e in sé ne rappresenta, in un certo senso, la sintesi.

Il presente testo risente dell'epoca in cui è stato scritto. Le nuove tecnologie e i nuovi media (leggi Internet e altro) richiedono un aggiornamento che ci ripromettiamo di allegare quanto più presto possibile.

Mimesis 2011